A BATHING APE

A Bathing Ape, plus couramment appelé BAPE, est né en 1993 dans le quartier Ura-Harajuku à Tokyo, fondé par Tomoaki Nagao, alias Nigo. Ce créateur puise dans l’effervescence créative de la scène underground japonaise, marquée par une jeunesse avide de nouvelles expressions et obsédée par l’individualisme. Le nom même, tiré d’une expression japonaise signifiant « un singe qui se baigne dans de l’eau tiède », illustre l’esprit facétieux : c’est une satire d’une jeunesse qui surconsomme, se prélassant dans le confort de la société japonaise des années 1990. Nigo, également passionné par la pop culture occidentale et le cinéma, s’est inspiré pour le nom et le logo de l’univers de La Planète des Singes.

Le lancement de la marque intervient dans un contexte économique complexe : le Japon des années 1990 sort tout juste du boom économique et entre dans ce que l’on a appelé la « Décennie perdue ». Nigo, avec Sk8thing (Shinichiro Nakamura), choisit d’ouvrir la boutique Nowhere, en partenariat avec Jun Takahashi (UNDERCOVER), incarnant ainsi l’émulation d’un Harajuku où art, mode et musique s’entremêlent.

Engagement, clientèle et codes socioculturels

Dès ses prémices, BAPE érige l’exclusivité et la rareté en stratégie marketing : au début, seulement 50 t-shirts sont produits chaque semaine, dont la moitié réservée à des leaders d’opinion locaux pour un effet bouche-à-oreille massif. Très vite, la marque fédère autour d’elle une communauté soudée, entre musique — du hip-hop japonais à la vague américaine — et mode streetwear. Les jeunes, férus de tendances urbaines, deviennent sa cible privilégiée, d’abord à Tokyo puis dans le monde entier. Actuellement, BAPE vise principalement la génération Z, mobilisant en priorité les réseaux sociaux comme TikTok et Instagram, tout en misant sur l’authenticité et la connexion émotionnelle par l’influence.

Évolution stylistique et successions artistiques

Longtemps pilotée en solo par Nigo, la direction artistique de BAPE connaît un tournant en 2011 lorsque l’entreprise, au bord de la faillite (avec plus de 2,5 milliards de yens de dettes, soit près de 22,5 millions de dollars), est rachetée par le groupe hongkongais I.T pour environ 2,8 millions de dollars. Nigo reste deux ans en transition avant de se consacrer à Human Made puis à la direction créative de Kenzo. Divers directeurs artistiques se succèdent, orientant la marque vers un métissage encore plus affirmé entre pop culture, luxe, sportswear et monde digital.

L’empreinte de Nigo laisse à la postérité des codes graphiques — le camo BAPE, le Baby Milo, l’Ape Head — devenus signatures visuelles, tout comme la Bapesta, sneakers phare dont le design s’inspire de la Nike Air Force 1.

Succès commerciaux et stratégies marketing

L’ascension de BAPE s’amorce véritablement par la stratégie de la pénurie et des tirages limités : un mouvement aujourd’hui apprécié des aficionados de la « drop culture ». Cette rareté permet à la marque de gagner en désirabilité et de pratiquer des prix élevés, faisant de ses produits des objets de convoitise. BAPE n’hésite pas non plus à jouer sur le marketing expérientiel, ouvrant des cafés (Bape Café), salons de coiffure (Bape Cuts), et multipliant les points de vente thématiques au Japon et dans le monde (New York, Londres, Hong Kong, Shanghai, Paris...).

À l’ère digitale, la marque développe des stratégies performantes de collaboration — avec des artistes (Pharrell, Pusha T, Kid Cudi), des labels (Adidas, Coach, Marvel, Nintendo), ainsi qu’avec des entités du web3 telles que Bored Ape Yacht Club. Le soutien continu de ces communautés a permis à BAPE de dépasser le simple cadre de la mode — il s’agit d’un véritable phénomène de société.

Les codes iconiques et éléments visuels phares

Le code camouflé BAPE, conçu dans une palette criarde ou pastel, ainsi que l’Ape Head constituent la matrice de son identité. Les motifs Baby Milo, inspirés de l’univers cartoon, sont omniprésents sur les accessoires et vêtements. La Bapesta, sneaker incontournable, s’impose dès 2000 comme un symbole de la sneaker culture, avec ses étoilettes et couleurs saturées offrant une alternative audacieuse aux classiques du marché.

Controverses : gestion et résilience

La marque n’a pas échappé aux polémiques, notamment autour de la ressemblance flagrante entre la Bapesta et la Nike Air Force 1, entraînant une série de procédures judiciaires avec Nike en 2023 et la signature d’un accord à l’amiable en 2024 — symbole d’une jurisprudence iconique du droit de la mode de la décennie. BAPE a également dû lutter contre la prolifération de contrefaçons, parfois difficile à enrayer compte tenu de son modèle basé sur la rareté et l’exclusivité.

Collaborations de prestige et impact culturel

BAPE est pionnière dans la culture de la collaboration : dès les années 2000, elle unit ses codes à ceux d’Adidas (Super Ape Star, NMD, etc.), Coach, Marvel, Nintendo, Sanrio, Pepsi, Coca-Cola, CLOT, KidSuper… Ces partenariats légitiment et amplifient la désirabilité de la marque, tout en lui ouvrant de nouveaux marchés et segments. Par exemple, la dernière collaboration avec KidSuper à la Paris Fashion Week 2025 bénéficie d’un impact viral, notamment avec la participation du streamer Kai Cenat, renforçant l’ancrage générationnel de BAPE.

Influence globale et chiffres clés

En 2025, la marque compte 19 boutiques au Japon auxquelles s’ajoutent des magasins à l’international. Son chiffre d’affaires exact reste confidentiel, mais elle est régulièrement citée comme une des marques les plus influentes de la planète streetwear. Les collections limitées génèrent fréquemment des ruptures en quelques minutes, et les collaborations — comme celle avec Adidas ou Coach — créent des files d’attente dans les flagships, preuve tangible de la puissance du storytelling BAPE.

Conclusion

A Bathing Ape incarne, depuis plus de 30 ans, l’avant-garde du streetwear grâce à une vision sans compromis : exclusivité, fusion des codes, collaboration innovante et storytelling immersif. Ni les crises, ni les polémiques, ni les changements d’époque n’auront entamé ce qui reste l’un des plus puissants symboles de la mode urbaine mondiale.