BURBERRY

Créée en 1856 par Thomas Burberry, alors qu’il n’avait que 21 ans, la maison Burberry commence son histoire à Basingstoke, en Angleterre. À l’époque du boom industriel britannique, la marque s’inscrit dans une époque où l’innovation textile prend une place centrale, répondant aux besoins d’explorateurs et de travailleurs exigeant des vêtements résistants et fonctionnels. La marque acquiert rapidement sa renommée grâce à l’invention en 1879 du tissu gabardine, un matériau révolutionnaire à la fois respirant, imperméable et résistant, qui bouleverse l'univers des vêtements d'extérieur.

Naissance du Trench-Coat et Éléments Iconiques

En 1901, Burberry crée le trench-coat, initialement conçu pour l’armée britannique lors de la Première Guerre mondiale. Ce vêtement, pensé pour sa praticité et son imperméabilité, devient, après-guerre, un incontournable de l’élégance et du style britannique. Le motif Burberry Check, introduit dans les années 1920 comme doublure pour le trench, devient un autre symbole iconique, utilisé aujourd’hui sur une multitude de produits, du prêt-à-porter aux accessoires.

L’Engagement de la Marque

Burberry attache une grande importance à son impact social et environnemental. Depuis plusieurs années, la maison s’engage pour une mode plus durable, visant à réduire son empreinte carbone et à investir dans des matériaux responsables. Elle a notamment noué des partenariats avec des associations pour soutenir la jeunesse et offrir des espaces sûrs et éducatifs. La maison agit également en faveur du bien-être de ses collaborateurs et promeut la diversité, l’inclusion et l’égalité au sein de son groupe international.

Clientèle et Public Cible

Traditionnellement positionnée sur le marché du luxe, Burberry cible une clientèle âgée de 25 à 45 ans possédant un fort pouvoir d’achat. Sa communication s’adresse également aux millennials, afin d’assurer un renouvellement de public. Elle séduit aussi bien des amateurs de mode, des célébrités que des consommateurs soucieux de qualité et d’authenticité britannique. Burberry adapte ainsi ses lignes, de la haute couture avec Burberry Prorsum aux gammes accessibles telles que Burberry Brit, pénétrant de nouveaux marchés, notamment en Asie et en Amérique du Nord.

Évolution sous les Directeurs Artistiques

Au fil des décennies, la direction artistique de Burberry a connu plusieurs figures majeures qui ont marqué son identité. Christopher Bailey, directeur artistique de 2001 à 2018, a modernisé l’image de la marque, mis l’accent sur la digitalisation et développé des collections iconiques tout en réaffirmant le trench-coat et le motif check. Riccardo Tisci, à son tour de 2018 à 2022, a apporté une esthétique streetwear et urbaine, retravaillé le logo et ciblé un public plus jeune. Depuis septembre 2022, Daniel Lee opère un retour aux logos emblématiques et aux archives tout en cherchant à revitaliser la marque via des collections hybrides et innovantes. Son impact divise la critique, les premiers résultats sous sa direction affichant un recul : les ventes ont diminué de 7% en 2023, puis de 12% au premier trimestre 2024, marquant un défi majeur dans un contexte de ralentissement global du luxe.

Succès Commerciaux et Marketing

Au sommet de son essor, notamment dans les années 1990 à 2000, Burberry connaît une croissance fulgurante, soutenue par sa politique internationale de licences et sa capacité à renouveler son image. La marque a été l’une des premières maisons de luxe à investir massivement dans le digital. Dès 2009, elle propose la plateforme “Art of the Trench”, puis le concept de magasin Social Retail Store couplant expérience physique et digitale en Chine dès 2020. En 2014, plus de 60% du budget marketing de Burberry est alloué au social media, exemple pionnier dans le secteur. Ce virage numérique attire les millennials et les marchés émergents tout en renforçant l’aura mondiale de la griffe.

Codes et Éléments Iconiques

Les codes maisons sont clairement identifiés : le trench-coat en gabardine, le motif Burberry Check déployé dans de nouvelles teintes et tissages contemporains, l’emblème du chevalier équestre récemment remis à l’honneur sous Daniel Lee, visible en relief, broderie ou appliqué sur divers vêtements, ainsi que l’équilibre entre tradition, innovation et élégance britannique.

Controverses et Gestion des Crises

Burberry a fait face à plusieurs controverses, la plus notable datant de 2018 lorsque la maison a révélé avoir détruit pour plus de 30 millions d’euros d’invendus en 2017 pour protéger son image et lutter contre la contrefaçon. Cette pratique, commune dans le secteur du luxe mais rarement avouée publiquement, a suscité une indignation mondiale et une pression médiatique considérable. En réponse, Burberry a annoncé l’arrêt complet de la destruction de produits invendus l’année suivante, marquant un engagement fort vers la durabilité et la transparence.

Collaborations et Conséquences

Burberry multiplie les collaborations pour atteindre de nouveaux publics. En 2022, la marque s’associe à Supreme, leader du streetwear, pour une collection capsule mêlant luxe et culture urbaine, créant un véritable buzz international. Cette stratégie permet de dynamiser son image, d’attirer des consommateurs plus jeunes et connectés, et d’asseoir son influence dans la sphère mode contemporaine. Ces partenariats renforcent la position de Burberry à la croisée du luxe traditionnel et des tendances modernes.

Conclusion

Burberry incarne aujourd’hui un héritage britannique inégalé, mêlant histoire, innovation constante, engagement sociétal et adaptation aux nouvelles générations. Malgré des défis récents – chute des ventes, repositionnements artistiques, polémiques sur la gestion des stocks – la marque continue d’être un phare du luxe mondial, fidèle à ses codes tout en se réinventant avec audace et élégance.