CALVIN KLEIN

Calvin Klein a vu le jour en 1968 à New York, fondé par le styliste éponyme d’origine hongroise et son ami d’enfance Barry Schwartz, qui investit 10 000 dollars dans cette première aventure. Dans un contexte de renouveau culturel marqué par la jeunesse et les mouvements sociaux, la mode américaine s’émancipe alors de la haute couture européenne pour affirmer le prêt-à-porter. C’est dans ce Bronx pauvre et dynamique, berceau d’autres légendes du design, que Klein va puiser son inspiration, proposant une vision minimaliste et épurée à la fois révolutionnaire et en décalage avec les codes flamboyants de l’époque.

La première collection, présentée chez Bonwit Teller, propose des manteaux et robes sobres, rapidement salués pour leur modernité. L’entreprise Calvin Klein Limited évolue très vite : dès 1971, elle ajoute vêtements de sport, blazers classiques et lingerie à sa gamme, démocratisant la mode « sportswear » et devenant un acteur clé du nouveau style américain.

Dès les années 1970, Calvin Klein se veut une marque qui défend la diversité, l’inclusion et l’accessibilité. Aujourd’hui, elle multiplie les initiatives en faveur de la durabilité, du développement des communautés et de l’accès à la mode pour tous. En 2024, la marque a lancé le Community Champions Challenge, permettant à ses collaborateurs de soutenir des associations et d’approfondir son engagement en matière d’inclusivité, notamment pour la formation des jeunes et l'accompagnement des minorités. Calvin Klein s’est positionné très tôt sur des thèmes sociétaux forts, tels que l’acceptation de soi et la lutte contre les discriminations. L’engagement pour l’environnement et l’éthique occupe également une place croissante dans ses stratégies de production et de communication.

Clientèle et public cible

Historiquement, Calvin Klein s’adresse aux passionnés de mode à la recherche d’une identité de marque forte et d’un luxe abordable, alliant élégance, modernité et accessibilité. L’arrivée des lignes Calvin Klein Jeans et Underwear élargit le spectre aux jeunes adultes et adolescents, séduits par des campagnes avant-gardistes et parfois provocantes. La marque cible désormais une génération Z et des millénials, soucieuse de diversité et d’inclusivité, notamment via des campagnes revendicatives pour les droits LGBTQ+.

Évolution artistique et direction de la marque

Au fil des décennies, plusieurs directeurs artistiques majeurs ont marqué Calvin Klein. Après Klein lui-même, Kevin Carrigan a piloté la marque blanche, ck Calvin Klein, Calvin Klein Jeans et Underwear à partir de 1998. En 2003, Francisco Costa reprend la direction artistique de la femme, Italo Zucchelli celle de l’homme, chacun remportant de nombreux prix du CFDA pour leur vision contemporaine et novatrice. En 2016, les deux quittent la maison, marquant un virage stratégique vers une direction artistique unifiée. Raf Simons est nommé directeur de la création en 2016, imposant un ton conceptuel et audacieux jusqu’en 2018, date à laquelle la marque décide de se recentrer sur le segment moyen de gamme. En 2025, l’Italienne Veronica Leoni prend les rênes, réaffirmant le minimalisme moderne comme ADN de la maison.

Succès commerciaux et marketing

Dès les années 1970-1980, Calvin Klein connaît un essor fulgurant. Le lancement du jean à logo en 1978 marque un tournant, avec plus de 200 000 paires vendues en une semaine. En 1977, la marque génère 30 millions de dollars de chiffre d'affaires, qui s’élève à 100 millions avec l’arrivée des licences cosmétiques, jeans et sous-vêtements. Les années 1990-2000 sont portées par un marketing provocateur et l’expansion dans l’univers des parfums, comme Obsession, Eternity et surtout CK One, qui rencontre un succès planétaire. En 2016, le chiffre d’affaires mondial de Calvin Klein, détenu par PVH, dépasse les 3 milliards de dollars, confirmant son statut de géant mondial du lifestyle.

Codes iconiques et éléments majeurs

Calvin Klein a imposé un style fait de lignes nettes, de minimalisme audacieux, de matériaux de qualité et d’une esthétique à la fois sensuelle et androgyne. Les jeans griffés, les sous-vêtements arborant l’élastique logotypé, et les campagnes publicitaires mettant en scène des corps « vrais », souvent dénudés, participent à ses codes iconiques. La maison a aussi élevé le parfum CK One au rang de symbole de la jeunesse unisexe et de la modernité.

Controverses et gestion de crise

Calvin Klein a construit sa réputation sur des campagnes publicitaires transgressives, comme celles avec une Brooke Shields mineure en 1980 ou, plus tard, pour CK One et Calvin Klein Jeans. Accusée d’hypersexualisation et même de suggérer la pédophilie, la marque a été contrainte de retirer certaines campagnes en 1995 sous la pression d’associations américaines et du FBI, ainsi que de l’administration Clinton elle-même. Plutôt que de se replier, Calvin Klein a adapté son mode de communication en proposant par la suite des messages plus chaleureux et inclusifs, tout en gardant son audace et sa capacité à capter l’air du temps.

Collaborations et conséquences

Calvin Klein a multiplié les collaborations, que ce soit avec des célébrités comme Kate Moss, Mark Wahlberg, Justin Bieber ou les Kardashian, ou avec des artistes et créateurs venus de l’univers LGBTQ+. Ces choix ont permis d’attirer de nouvelles communautés, de rester en phase avec la culture populaire et de marquer les esprits par des campagnes virales, comme celles axées sur le hashtag #PROUDINMYCALVINS. La marque a ainsi su conjuguer image mainstream et identité disruptive, tout en cultivant l’authenticité et l’inclusivité.

Éléments iconiques et héritage

Au fil du temps, Calvin Klein s'est imposé par ses pièces phares : les jeans à logo, le slip unisexe, le minimalisme radical, les notes olfactives de CK One ou les campagnes noir et blanc. Elle reste un symbole mondial de modernité, capable d’évoluer tout en préservant ses fondamentaux, et inspire aujourd’hui une nouvelle génération de stylistes et de consommateurs, fascinés par un style à la fois intemporel et ultra-contemporain.