COMME DES GARÇONS

La marque Comme des Garçons est fondée en 1969 à Tokyo par Rei Kawakubo, une figure majeure et autodidacte de la mode japonaise. Issue d’une famille indépendante et marquée par le désir d’émancipation féminine, Kawakubo bouscule dès le départ les codes établis dans un Japon d’après-guerre encore dominé par une vision conservatrice de la mode et de la société. La société est officiellement créée en 1973 et son nom, inspiré de la chanson « Tous les garçons et les filles » de Françoise Hardy, signifie littéralement « comme les garçons », illustrant dès l’origine la volonté de la marque de défier les normes de genre et de proposer une forme d’anti-mode, en rupture avec l’esthétique occidentale dominante à cette époque.

Singularité stylistique et engagement

Dès ses premières collections, Comme des Garçons affirme un style radical : usage récurrent du noir, silhouettes déconstruites, asymétries, tissus volontairement troués ou déstructurés. Kawakubo rejette la vision traditionnelle du corps féminin et prône une mode qui célèbre l’imperfection, brouille la frontière entre masculin et féminin, et invite à la réflexion sur la beauté, la marginalité et l’altérité. Ce geste pionnier place la marque au cœur du mouvement « anti-fashion » des années 1980, donnant naissance à une esthétique intellectuelle et avant-gardiste qui éveille l’intérêt de la presse internationale mais choque aussi une partie de l’industrie, qui parle alors de « Hiroshima chic » pour qualifier le premier défilé parisien en 1981.

Sur le plan de l’engagement, Comme des Garçons se distingue par la valorisation de l’expression individuelle et une réflexion sur le rôle social de la mode. Kawakubo est l’une des premières à engager des mannequins non conventionnels et à travailler sur la diversité des corps et l’inclusivité, bien avant que cela ne devienne un enjeu systémique.

Evolution, directions artistiques et développement

Si Rei Kawakubo est l’indétrônable directrice artistique depuis l’origine, la maison a multiplié les lignes parallèles et collaborations avec d’autres créateurs visionnaires : Junya Watanabe, Fumito Ganryu et Tao Kurihara notamment, tous introduits via des sous-labels qui enrichissent l’univers de la marque. Junya Watanabe, en particulier, développe une identité propre, souvent saluée pour ses techniques textiles sophistiquées et ses expérimentations. La firme connaît une expansion considérable à la fin des années 1970 avec la naissance de la ligne masculine (1978), l’ouverture de la première boutique à Tokyo en 1975, puis le déploiement international avec Paris comme vitrine mondiale à partir des années 1980. En 1992, la première boutique parisienne ouvre et les lignes se multiplient, destinées à divers publics et à différents niveaux de prix.

Clientèle, public cible et stratégie commerciale

Comme des Garçons attire d’abord la bourgeoisie japonaise mais conquiert rapidement un public international à la recherche d’authenticité, d’expérimentation et d’avant-garde. Ce sont des artistes, des intellectuels, des designers et, plus largement, des consommateurs qui refusent le conformisme. La marque construit sa notoriété sans publicité classique, misant sur l’organicité, l’aura de ses défilés et l’exclusivité de ses boutiques — comme Dover Street Market, concept store ouvert avec Adrian Joffe, qui bouleverse le retail en l’associant à l’expérience artistique.

Au niveau commercial, Comme des Garçons se diversifie rapidement : mode féminine, masculine, parfums (lancement en 1993), lignes accessoires, mais aussi diffusion lines plus accessibles comme Comme des Garçons Play (lancée dans le courant des années 2000), devenant l’une des rares maisons d’avant-garde à générer un chiffre d’affaires supérieur à 280 millions de dollars annuels en 2017.

Les codes iconiques et éléments identitaires

Parmi les codes iconiques de la marque figurent l’omniprésence du noir, les silhouettes oversized, les asymétries, l’apparence « inachevée » du vêtement, les motifs cœur (notamment dans la collection Play), l’utilisation de tissus non conventionnels ainsi que le refus du logo ostentatoire — sauf dans Play, où le cœur dessiné par Filip Pagowski devient un signe immédiatement reconnaissable.

Controverses et gestion des crises

Depuis son premier défilé à Paris, Comme des Garçons défraye la chronique : la presse juge ses silhouettes « laides », la surnommant « Hiroshima bag lady look », insistant sur l’aspect destructuré et le refus des archétypes de la mode parisienne. Les critiques de manque de diversité, notamment lors d’un défilé Homme Plus Automne-Hiver 2020 où des perruques afro portées par des mannequins blancs suscitent de vives réactions, sont immédiatement suivies d’excuses publiques de la marque soulignant maladresse et démarche artistique, tout en annonçant une réflexion interne.

Collaborations et impact durable

Comme des Garçons multiplie dès les années 2000 des collaborations qui sont autant d’événements : Nike, Supreme, Converse, Levi’s, Gucci, Moncler, et bien d’autres. L’impact est double : ouvrir la marque à des publics jeunes, ancrer son identité dans la pop culture tout en gardant intacts ses codes. Certaines collaborations, telles que Play x Converse, génèrent des files d’attente mondiales et propulsent la marque au-delà de la sphère du luxe confidentiel, brouillant définitivement la frontière entre streetwear et haute couture.

Marketing, succès et héritage

Le marketing de Comme des Garçons est anticonformiste : absence d’égérie, publicités énigmatiques ou artistiques où souvent les produits ne sont même pas montrés, mise en scène de défilés dans des lieux inattendus. Cette stratégie cultive la rareté, l’énigme, la curiosité et fidélise une communauté mondiale de « disciples » recherchant l’expérience plus que le produit.

L’héritage de Comme des Garçons est colossal. Kawakubo a été honorée par le Metropolitan Museum of Art de New York lors du Met Gala 2017, devenue la seconde créatrice, après Yves Saint Laurent, à y être célébrée de son vivant. Comme des Garçons a marqué l’histoire par son refus du compromis, sa radicalité esthétique et conceptuelle, et une force d’innovation qui inspire des générations entières de créateurs.

Loin d’être une simple marque de mode, Comme des Garçons est un manifeste vivant pour la liberté créative, l’individualité et la subversion des normes du marché et de la société.