FENDI

Fondée à Rome en 1925 par Adele et Edoardo Fendi, la maison Fendi s’inscrit dès le départ dans l’histoire du luxe italien, au sein d’une capitale alors animée par une effervescence créative, artistique et architecturale. À ses débuts, l’enseigne n’était qu’une modeste boutique familiale spécialisée dans la maroquinerie et la fourrure. La qualité de ses pièces, leur confection artisanale et le choix méticuleux des matières séduisent rapidement une clientèle raffinée et curieuse : aristocrates, femmes du monde, artistes et actrices romaines deviennent les ambassadrices naturelles de la marque. Pendant que l’Italie subit de profondes mutations, Fendi réussit à conjuguer techniques traditionnelles et vision avant-gardiste, consolidant sa réputation de maison tournée vers l’avenir.

Évolution et direction artistique : de la famille à l’avant-garde

L’arrivée des cinq filles du couple fondateur marque le début d’une saga familiale exceptionnelle. Mais le tournant décisif a lieu en 1965 avec le recrutement de Karl Lagerfeld en tant que directeur artistique. Ce dernier révolutionne le travail de la fourrure, la rendant plus légère, moderne et audacieuse. Il crée également le fameux monogramme “FF” pour “Fun Fur”, qui devient l’un des motifs les plus emblématiques de la mode mondiale. Lagerfeld reste à la tête de la création durant 54 ans – un record historique – contribuant par ses centaines de dessins (près de 70,000 croquis) à façonner l’ADN de Fendi, enrichissant la gamme de prêt-à-porter, sacs, parfums, accessoires et même de joaillerie.

À partir de 1992, Silvia Venturini Fendi, héritière de la famille, s’impose à la direction artistique des accessoires puis du prêt-à-porter masculin, signant par exemple le mythique sac Baguette en 1997. Le rachat progressif par LVMH en 2000-2001 inscrit Fendi dans l’élite des maisons internationales, tandis que la nouvelle génération, avec Kim Jones (2020-2024) pour les collections féminines et Delfina Delettrez Fendi pour la joaillerie, continue de perpétuer cet esprit d’innovation et d’excellence.

Engagement, responsabilité et vision du luxe

Fendi affirme depuis plusieurs années ses engagements sociaux et environnementaux. La marque a lancé en 2021 la construction de la “Fendi Factory” en Toscane, pôle d’excellence axé sur la formation, la production et l’innovation responsable. Sa plateforme “Sustainability” détaille ses efforts pour réduire l’impact environnemental et valoriser la chaîne d’approvisionnement, fidèle aux principes de l’initiative LVMH pour l’environnement. Des collections comme la capsule “FF Green Interlace” illustrent son engagement, utilisant des matériaux recyclés sur ses sacs iconiques.

Le projet “Hand in Hand” lancé récemment valorise l’artisanat local à travers l’Italie, invitant des maîtres-artisans à revisiter le sac Baguette, un geste à la fois patrimonial et engagé dans la préservation des savoir-faire.

Clientèle et public cible : entre héritage et conquête des jeunes

Fendi a conquis une clientèle internationale, cosmopolite et plutôt féminine (près de 65% de femmes selon les données du trafic web), très présente dans la tranche 25-34 ans. Si elle séduit toujours une clientèle de luxe traditionnelle, la marque cible également les générations jeunes et urbaines, notamment via des campagnes dynamiques (“F is For Fendi”) et une forte présence sur Instagram, YouTube et Snapchat. La clientèle “mode”, “lifestyle” et “shopping” est prioritaire, tout comme les marchés des États-Unis et d’Asie où Fendi réalise l’essentiel de sa croissance.

Succes commerciaux et marketing : chiffres et influence

L’acquisition par LVMH est suivie d’une croissance fulgurante, Fendi se hissant parmi les dix marques de luxe italiennes les plus internationales, avec un chiffre d’affaires estimé à 1,7 milliard d’euros en 2021. Sa domination sur la maroquinerie (près de 41% de son assortiment), couplée à une stratégie d’“icônes intemporelles”, renforce sa présence dans les classements influents comme le Lyst Index. Le mythique sac Baguette, la Selleria ou le Peekaboo demeurent des vecteurs de désir inépuisables, assurant à la marque une forte rentabilité et une notoriété mondiale.

Codes et éléments iconiques

Les codes de Fendi reposent sur une combinaison unique de raffinement artisanal et d’originalité visuelle. Parmi les éléments iconiques, on retrouve : le logo FF “Fun Fur” dessiné par Karl Lagerfeld, le sac Baguette (créé en 1997), sac à main au design compact qui a engendré plus de 1,000 variations et s’est vendu à plusieurs millions d’exemplaires, le Peekaboo, lancé en 2008, sac structuré et sophistiqué, et la Selleria, technique de surpiqûre héritée des maîtres selliers romains.

La fourrure occupe elle aussi une place débat, affichant encore 34% de l’offre manteaux, tout en étant modernisée et diversifiée.

Collaborations et influence culturelle

Fendi multiplie les collaborations avec des artistes contemporains, des marques et des maisons de design. Chaque partenariat donne lieu à une réinvention des codes et à des campagnes à fort impact culturel. Parmi les plus récentes, on note la “Fendi x Versace” (ou “Fendace” en 2021), la “Hand in Hand” autour du sac Baguette, ou encore des capsules pop lors du Milan Design Week.

Ces collaborations sont cruciales dans la conquête de nouveaux publics et la consolidation du statut de maison “cool”, innovante et connectée à la création contemporaine.

Controverses et gestion de crise

Comme beaucoup de grandes maisons ayant l’héritage de la fourrure, Fendi a été confrontée aux critiques concernant l’éthique animale et l’usage de la fourrure. Si la marque continue d’utiliser des matières précieuses, elle a lancé depuis quelques années une gamme de fourrure plus responsable, intégrant de la fourrure éthique et des pratiques durables.

En 2025, Fendi s'est retrouvé au cœur d’une polémique en Chine, après la création d’un sac Baguette avec un nœud coréen, perçu comme une appropriation culturelle liée aux arts traditionnels chinois. Face à la polémique, Fendi a répondu rapidement en supprimant toute référence à ce produit sur ses plateformes, témoignant d’une prudence accrue sur ces sujets sensibles à l’international.

La mythologie Fendi aujourd’hui

Après cent ans d’existence, Fendi incarne un modèle unique : celui d’une maison familiale, résolument tournée vers la modernité et la créativité, s’appuyant sur un patrimoine artisanal exceptionnel, une capacité à se réinventer et une stratégie d’image rigoureusement orchestrée. Sa réussite tient à la fois à ses codes identitaires puissants, à sa capacité à dialoguer avec le monde contemporain et à une gestion intelligente des débats sociétaux. Fendi reste aujourd’hui un géant du luxe italien, solide, irremplaçable, et constamment réinventé.