KENZO

C’est en 1970 que Kenzo Takada, jeune créateur japonais nouvellement débarqué à Paris, fonde sa propre griffe, d’abord baptisée « Jungle Jap ». Inspiré par son héritage nippon, tout en le mêlant à la liberté créative de la capitale française, Kenzo introduit un vestiaire vibrant, mêlant motifs floraux, couleurs éclatantes et influences venues du monde entier. Ses premiers défilés insufflent un vent d’audace dans un Paris alors dominé par la tradition haute couture et une culture occidentale encore fermée à l’exotisme. L’intitulé original « Jungle Jap » suscite pourtant la controverse, notamment aux États-Unis où le terme « Jap » est jugé péjoratif. Face aux protestations, Kenzo rebaptise sa marque à son propre prénom en 1976, marquant ainsi la création officielle de « KENZO », nom qui saura traverser les décennies.

Rayonnement et montée en puissance sous Kenzo Takada

Rapidement, Kenzo gagne l’attention de la scène mode grâce à ses propositions anticonformistes : volumes amples, mix and match de tissus et motifs floraux, et, pour la première fois dans la haute couture, l’utilisation du coton. La boutique de la place des Victoires devient le repaire d’une nouvelle génération et Kenzo s’impose comme un pont entre Orient et Occident, entre le prêt-à-porter et la poésie. Sa clientèle première est jeune, urbaine, sensible à la nouveauté et à l’idée du métissage culturel. Les créations se veulent démocratiques, joyeuses, accessibles dans l’esprit, même si la marque cultive une image premium, ce qui la rend aussi plébiscitée par une clientèle plus mature, véritablement acheteuse des pièces Kenzo.

Vers un empire mode et parfum : diversification et succès commerciaux

Le logo du tigre, inspiré par la puissance et la grâce de l’animal, devient l’une des signatures visuelles les plus reconnaissables au monde. La maison innove aussi en matière de communication grâce à la collaboration avec des photographes et campagnes révolutionnaires. Dès les années 1980, Kenzo élargit ses lignes : homme (Kenzo Homme), enfant, maison et surtout parfumerie, avec le lancement de Kenzo Parfums en 1988. Sous l’impulsion de prises de participation par le groupe LVMH à partir de 1993, la marque explose sur le plan international. Ce succès s’appuie sur des lancements iconiques tels que Flower by Kenzo, qui conquerra une clientèle fraîche et féminine, ou Kenzo Jungle, incarnant l’exotisme et le voyage.

En 1995, la marque s’offre une collaboration inédite avec Renault pour la Twingo Kenzo, matérialisant déjà son désir de s’immiscer dans le quotidien d’un public large, à l’avant-garde des liens entre mode et automobile, avec le succès commercial de 17,000 exemplaires vendus en Europe.

Le passage de témoin : évolution sous divers directeurs artistiques

En 1999, Kenzo Takada quitte officiellement la direction artistique de sa propre maison, cédant le flambeau au sein du groupe LVMH. Commence alors une succession de directions artistiques : Gilles Rosier pour la femme et Roy Krejberg pour l’homme puis Antonio Marras qui, dès 2003, redonne un souffle poétique et artisanal, tout en préservant l’identité fondatrice de la marque. Vient ensuite le binôme Humberto Leon et Carol Lim (2011-2019), qui réinvente Kenzo pour une nouvelle génération avec une esthétique pop, urbaine, résolument internationale et largement relayée par la culture streetwear. Sous leur impulsion, le sweat à tête de tigre devient un best-seller mondial, le marketing digital s’intensifie et la marque retrouve une notoriété grand public, incarnée notamment par des égéries variées, de Michelle Obama à de jeunes tiktokeurs.

Entre 2020 et 2021, Felipe Oliveira Baptista mène une orientation plus épurée avant que la maison KENZO ne fasse appel à Nigo (2021-), créateur star du streetwear japonais et fondateur de BAPE. Son arrivée marque un retour aux sources, tant dans le lien avec la culture japonaise que dans l’inscription pop et urbaine de la marque.

Engagement, responsabilité et prise de parole sociétale

KENZO affiche depuis plusieurs années un engagement pour une mode respectueuse de l’environnement et du vivant, incarné par des programmations de chaînes d’approvisionnement responsables, une réduction du plastique, une utilisation accrue de matériaux recyclés et un engagement pour la floriculture locale. La marque investit aussi dans des partenariats caritatifs et promeut l’éducation environnementale dans ses communications, notamment autour de sa gamme de parfums.

Controverses et gestion de crise

La principale controverse qui a marqué l’histoire de Kenzo concerne son nom originel « Jungle Jap », jugé offensant dans les années 1970, principalement sur le marché américain. Face à la mobilisation de la communauté japonaise américaine, la marque a répondu par un changement de nom et une volonté d’ouverture, ce qui a contribué à affirmer son identité inclusive et respectueuse des différences culturelles. Cette gestion de crise, bien que douloureuse pour Kenzo Takada, a renforcé le message universel que la marque prône : la beauté de la diversité et du métissage culturel.

Collaborations et impact

KENZO multiplie les collaborations à fort impact et crée des ponts créatifs inattendus : des capsules avec des artistes visuels, et plus récemment la collection KENZO x Levi’s®, orchestrée par le DA Nigo, fusionnant denim américain et influences japonaises. Ces unions créatives soulignent la capacité de KENZO à rester à la pointe de la conversation mode internationale, tout en séduisant de nouveaux publics de la génération Z. Au fil du temps, la marque a également collaboré avec différentes figures issues de la danse, du design et de la photographie, amplifiant son rayonnement et son influence sur les codes contemporains.

Clientèle, marketing et ouverture

KENZO cible historiquement une clientèle jeune, urbaine, ouverte sur le monde, mais ses acheteurs réels sont souvent issus d’une classe intermédiaire voire mature, amateur d’un style original et moins conformiste. Au fil des années, la maison a affiné ses stratégies marketing, rajeunissant encore sa base via des produits plus accessibles comme les parfums, ou des campagnes virales sur les réseaux sociaux, comme ce fut le cas avec le hashtag #EffectueUnGif lors du lancement de Kenzo World. L’influence omniprésente de la marque dans le streetwear mondial et sa capacité à renouveler son image à travers les DA et les collaborations témoignent de sa force d’adaptation et de sa pertinence continuée dans un univers mode en perpétuelle mutation.

L’histoire de KENZO se distingue par sa capacité inédite à se réinventer tout en faisant dialoguer les cultures, les générations et les médiums, affirmant une identité poétique, audacieuse et profondément universelle.