LA SAMARITAINE

La Samaritaine naît en 1870 dans un contexte de transformation urbaine et sociale à Paris. Ernest Cognacq, vendeur itinérant, s’installe rue de la Monnaie et donne à sa boutique le nom d’« À La Samaritaine », en clin d’œil à la pompe située sur le Pont Neuf et à l’épisode biblique de « la Samaritaine ». Dès l’origine, l’innovation prime : prix fixes affichés, possibilité d’essayer les vêtements, organisation en rayons — un héritage direct de la modernité marchande du Bon Marché, où travaillait Marie-Louise Jaÿ, épouse de Cognacq et associée essentielle.

Le succès est immédiat et remarquable. En quelques années, la surface du magasin passe de 48m² à plusieurs centaines de mètres carrés et, à l’aube du XXe siècle, les « Grands Magasins de La Samaritaine » s’imposent comme une institution parisienne, symbole de la démocratisation de l’accès à la mode et à la consommation moderne.

L’âge d’or : Architecture et expansion

À partir de 1891, l’architecte Frantz Jourdain dote la Samaritaine d’une identité visionnaire, avec de spectaculaires éléments Art nouveau, comme la grande verrière et la structure métallique. Puis Henri Sauvage y apporte sa touche Art déco, modernisant l’ensemble dans l'entre-deux-guerres. La croissance se poursuit par l’acquisition d’immeubles voisins, et en 1917, une « Samaritaine de luxe » voit le jour boulevard des Capucines pour une clientèle plus aisée.

À son apogée dans les années 1930, la Samaritaine incarne le grand magasin populaire parisien : on y trouve tout, pour tous, grâce à une offre pléthorique et accessible. La devise « On trouve tout à la Samaritaine » fait florès, tandis que sa situation — entre le Louvre et Notre-Dame — la rend incontournable pour Parisiens comme provinciaux et touristes.

Engagements sociaux et sociétaux

Éminemment paternaliste, Ernest Cognacq fonde avec son épouse la Fondation Cognacq-Jay : maternité, maison de retraite, œuvres pour l’enfance, la santé ou l’éducation, marquant durablement l’engagement social de l’entreprise. Ce socle philanthropique teinte la culture de la Samaritaine, dont le personnel bénéficie d’une attention continue, du recrutement au départ à la retraite, dans une logique de fidélisation et de solidarité.

Crises, mutations et fermeture

Au fil du XXᵉ siècle, la Samaritaine doit composer avec l’apparition de nouveaux modes de consommation, la concurrence des Galeries Lafayette et du Printemps, la multiplication des centres commerciaux et l’évolution de la clientèle. Malgré l’agrandissement du patrimoine architectural, le grand magasin peine à se réinventer face à la mondialisation du luxe comme à la démocratisation du prêt-à-porter.

En 2005, la Samaritaine ferme brutalement ses portes, incapable de suivre les nouvelles normes de sécurité. La marque disparaît de la scène commerciale parisienne le temps de travaux titanesques, marqués par des enjeux patrimoniaux, des polémiques sur la conservation des façades, des recours administratifs, et des débats autour du projet de transformation proposé par LVMH, nouveau propriétaire.

Renaissance sous l’ère LVMH

Après seize ans d’une rénovation complexe orchestrée par l’agence Sanaa, la Samaritaine rouvre en 2021. Le grand magasin, tout en préservant son héritage architectural, accueille désormais 70,000m² d’activités diverses : commerces, hôtel de luxe Cheval Blanc, bureaux, logements sociaux, crèche. La nouvelle Samaritaine se veut le trait d’union entre tradition et modernité, mêlant art de vivre parisien, expérience shopping haut de gamme et programmation culturelle foisonnante.

Cette renaissance s’accompagne d’une stratégie marketing fondée sur l’expérience, la beauté et l’exclusivité. L’espace beauté notamment, au positionnement concept-store, attire une clientèle française et locale (50% de la fréquentation) et cible la génération connectée via des offres exclusives, marques émergentes et événements immersifs. L’ensemble s’appuie fortement sur le storytelling lié à l’histoire du lieu, et l’art de vivre à la parisienne sert de fil narratif.

Clientèles et publics cibles : nouveaux enjeux

Historiquement populaire, la Samaritaine vise aujourd’hui un public hybride : clients internationaux (notamment asiatiques) friands de luxe et touristes désireux de vivre l’expérience parisienne, mais aussi clients locaux en quête de nouveauté. Après le Covid, et en raison de l’absence prolongée des clients chinois, l’offre s’ajuste, multipliant pop-ups, collaborations exclusives avec des maisons comme Loewe, Celine ou On, et misant sur la diversité des animations afin de fidéliser une clientèle plus jeune et connectée.

L’enjeu est de repositionner la Samaritaine face à la concurrence des grands magasins haussmanniens, tout en capitalisant sur sa vue unique sur la Seine, son hôtel de prestige et sa dimension patrimoniale au cœur de Paris.

Entre succès, controverses et résilience

La transformation orchestrée par LVMH s’accompagne de succès notables — un retour médiatique fort, une fréquentation qui progresse, un chiffre d’affaires espéré de 400M€ à moyen terme — mais elle n’est pas exempte de critiques. Les polémiques autour de la destruction partielle du bâtiment historique, l’installation d’une façade de verre controversée côté Rivoli, ont provoqué la colère des défenseurs du patrimoine, qui ont attaqué le projet en justice. La question sociale demeure également sensible, avec des occupations du magasin pour protester contre la gentrification et la déconnexion des prix proposés face à la population locale.

Plus récemment, l’installation de caméras espion dans les réserves a valu à la Samaritaine d’être poursuivie par la CNIL pour atteinte à la vie privée des employés.

Face à ces controverses, la marque mise sur la transparence partielle, la médiatisation de ses engagements sociaux (notamment par l’inclusion de logements sociaux et de crèches dans le projet de redéploiement urbain) et la diversification culturelle (espaces pour jeunes artistes, événements inclusifs).

Collaborations et rayonnement

La Samaritaine multiplie désormais les collaborations mode et lifestyle, accueillant des capsules exclusives signées par des maisons de renom ou des talents émergents : Loewe, On, Celine, KidSuper x Ronaldinho, etc. Ces partenariats rythmés par des pop-ups, collections artistiques et événements inédits contribuent à renouveler l’expérience-client, drainer un public varié et renforcer l’image innovante et internationale du grand magasin.

Conclusion

Forte de 150 ans d’histoire, La Samaritaine symbolise aujourd’hui la capacité d’une marque patrimoniale à se transformer, tout en préservant sa singularité et sa mission sociale. Elle incarne la résilience d’une institution qui, malgré crises et controverses, a su se renouveler et revendiquer une place centrale dans le paysage parisien contemporain, portée par l’innovation, l’inclusivité, et la force du storytelling.