MARNI

Marni voit le jour à Milan en 1994, sous l’impulsion de Consuelo Castiglioni. L’histoire de la marque est indissociable de l’univers de la fourrure : c’est d’abord au sein de la société de son beau-père, le milanais Primo Castiglioni, que Consuelo apprend à travailler cette matière noble, déjà emblématique de la tradition familiale depuis 1970. Son approche singulière et innovante du vêtement invite à penser le prêt-à-porter féminin autrement : pour habiller les femmes sous leur manteau de fourrure, elle fonde avec son mari, Gianni Castiglioni, une griffe dont le nom rend hommage à la sœur de la créatrice, Marina.

Nous sommes alors dans les années 1990 et la mode italienne vit une période faste où émergent de nouveaux codes, plus conceptuels et arty, loin des stéréotypes figés. Marni propose un vestiaire à la fois fonctionnel et audacieux, où superpositions, couleurs franches, imprimés graphiques et volumes structurés signent une allure radicalement nouvelle. Rapidement, la marque séduit sans faire la moindre publicité. Les « Marnies » – ces fidèles de la première heure – érigent les fameuses paires de sabots de la collection printemps-été 1999 au rang d’icône mode.

Expansion, identité et positionnement : le choix de l’audace

La réussite de Marni s’explique en partie par la cohérence de son ADN, profondément ancré dans l’expérimentation artistique. L’approche de Consuelo Castiglioni attire une clientèle féminine cosmopolite, cultivée, sensible aux propositions contemporaines et à une forme d’anticonformisme joyeux. Marni séduit vite aussi bien les fashionistas urbaines que les amatrices de design et d’art. Dès la première décennie des années 2000, la marque poursuit son expansion, avec l’ouverture de boutiques à Londres, New York ou Tokyo, tout en lançant des collections Homme à partir de 2002, puis diverses lignes d’accessoires, lunettes et parfums.

Très tôt, Marni s’impose comme marque de luxe inventive mais accessible, par sa distribution internationale et une politique de prix positionnée sous certains grands concurrents. La marque se distingue aussi par son engagement sur la qualité, entièrement fabriquée en Italie, tout en s’inscrivant dans des démarches éthiques sur le sourcing et la production, notamment avec des séries limitées ou des éditions capsules responsables.

Nouvelle ère : rachat, internationalisation et premières campagnes

Après des années d’indépendance, l’arrivée de Renzo Rosso et du groupe OTB dans le capital de Marni en 2012, puis la prise de contrôle totale en 2015, marque un tournant. Cette nouvelle alliance permet à la marque de s’appuyer sur une structure de distribution solide et de démultiplier son rayonnement mondial. Le management familial reste aux commandes jusqu’au passage du relais créatif en 2016.

Jusqu’alors, Marni avait fait le choix d’une communication minimale, comptant sur la viralité et le bouche-à-oreille. Ce n’est qu’en 2015 que la maison lance la première grande campagne publicitaire de son histoire contemporaine, mettant en lumière l’aspect conceptuel et arty de la marque, geste stratégique accompagné d’une vague d’ouvertures de boutiques et du développement du e-commerce dès 2006.

Les directions artistiques : du féminin arty à la réinvention pop de Francesco Risso

Consuelo Castiglioni reste la directrice artistique de Marni durant vingt-deux ans. Son départ en 2016 laisse place à Francesco Risso, formé chez Prada, qui va apporter une orientation encore plus expérimentale et colorée à la marque. Risso revisite l’héritage Marni par des propositions audacieuses, excentriques, poussant parfois la déconstruction jusqu’aux limites du portabilité, et amplifiant l’esprit arty, déjà central sous Castiglioni. Cette période est marquée par une explosion visuelle, une multiplication des collaborations artistiques et la volonté d’investir de nouveaux territoires (art, musique, pop culture).

En juin 2025, Marni annonce le départ de Risso, ouvrant la voie à une nouvelle ère avec Meryll Rogge, créatrice belge de 40 ans aux collections colorées et décalées.

Succès commerciaux, marketing et stratégies digitales

Marni a connu très tôt le succès commercial, avec des ventes approchant les 100M$ dès 2007. Aujourd’hui, le chiffre d’affaires de la marque oscille entre 200M et 500M€, avec une solide présence digitale—puisque le site marchand, actif depuis 2006, participe activement à la conquête de nouveaux marchés, notamment en Asie et au Moyen-Orient.

La marque sait jouer de la rareté (collections capsules, séries limitées) mais aussi de l’accessibilité créative, avec la création de “Marni Market”, des ventes événementielles d’objets ou accessoires uniques qui entretiennent un fort lien communautaire avec sa clientèle. Sa cible principale reste les femmes urbaines, raffinées, ouvertes à l’expérimentation stylistique—mais le lancement progressif de gammes Homme, Enfant, accessoires et parfums a permis d’élargir sa base de fans.

Engagements et responsabilité

Engagée dans des démarches éthiques et sensibles à la durabilité, Marni travaille sur la qualité de ses matières premières et privilégie la fabrication locale. Les alliances récentes avec de grandes maisons du secteur beauté, comme le partenariat avec Coty pour lancer des parfums et cosmétiques d’ici 2026, témoignent d’une volonté de conjuguer croissance et exigences responsables—mise en avant par une communication centrée sur l’innovation, la différenciation et une expérience de marque holistique.

Controverses et gestion de crise

Contrairement à nombre de ses concurrents, Marni a été relativement épargnée par les grandes polémiques qui secouent le monde du luxe, et ce malgré quelques rares critiques principalement liées à certains choix créatifs jugés trop radicaux ou à des polémiques sur l’industrie de la mode en général. La maison a, jusqu’ici, su privilégier la discrétion, la transparence sur l’origine de ses produits et une communication sobre, efficace pour éviter les bad buzz durables.

Les collaborations : un pilier de la stratégie Marni

Les collaborations sont centrales dans l’identité de Marni : on évoquera la capsule Marni x H&M en 2012, précurseur de la démocratisation du créateur, ou encore les éditions limitées avec Ladurée, transposant l’ADN de la marque sur des macarons de luxe en 2009. Plus récemment, la collection Marni x Uniqlo, en 2022, a rencontré un immense succès public et permis de toucher une clientèle plus jeune, sensible à la mode engagée et prompte à s’enthousiasmer pour les propositions graphiques et accessibles de la marque italienne. Les conséquences de ces collaborations sont doubles : elles réaffirment la transversalité de la marque, son ouverture d’esprit et son goût pour la surprise, tout en renforçant son positionnement entre luxe contemporain, innovation et accessibilité créative.

Marni, à travers ses directeurs artistiques, son alliage subtil entre héritage familial et expérimentation débridée, et le soin apporté à sa manufacture, continue de s’inscrire parmi les maisons les plus inspirantes du paysage mode international, cultivant une authenticité rare, une capacité à se renouveler et à influencer durablement l’air du temps.