MAX MARA

Fondée en 1951 à Reggio Emilia par Achille Maramotti, Max Mara incarne l’une des plus anciennes maisons familiales du luxe italien, avec des racines profondément liées à l’histoire de la couture locale. Héritier d’une tradition féminine – sa mère dirigeait une école de couture, sa grand-mère un atelier dès 1850 –, Maramotti est l’un des pionniers du prêt-à-porter en Europe à une époque où la mode restait largement artisanale. Son ambition : rendre accessible au plus grand nombre l’élégance de la haute couture parisienne grâce à l’industrialisation maîtrisée, à l’image des modèles américains des années 1930.

Dans le contexte de l’après-guerre, l’Italie voit émerger une classe bourgeoise avide de modernité et de raffinement, à laquelle Max Mara s’adresse en premier lieu. Les débuts de la marque sont marqués par une approche visionnaire du vêtement féminin : la première collection se compose d’un manteau camel et d’un tailleur rouge géranium, épousant l’esprit chic et pratique d’une femme active et sophistiquée.

Croissance, diversification et collaboration créative

Dès les années 1960, Max Mara multiplie les ouvertures de boutiques, d’abord à Reggio Emilia puis à Milan, où la maison se dote d’un nouveau concept alliant prêt-à-porter, maroquinerie et chaussures dans une même adresse. Rapidement, la marque collabore avec des créateurs de renom, mais sans jamais mettre en avant leur nom, préservant ainsi le mystère autour du design collectif qui fait sa signature. Parmi eux, Emmanuelle Khanh, Karl Lagerfeld, Guy Paulin, Jean-Charles de Castelbajac, Dolce & Gabbana ou encore Franco Moschino participent à des collections marquantes, souvent sans être cités officiellement.

En 1969 apparaît Sportmax. Cette ligne, inspirée par l’effervescence du Swinging London, vise une clientèle plus jeune grâce à un style sportswear élégant et complet, piloté par des créateurs innovants. Puis, dans les années 1980, Max Mara structure son développement avec la diversification des lignes (week-end, accessoires, collections capsules) et la création du fameux manteau 101801, best-seller emblématique signé Anne-Marie Beretta, vendu à plus de 145,000 exemplaires et devenu un symbole du style urbain et intemporel de la maison.

Une signature mode et une clientèle fidèle

L’ADN Max Mara s’articule autour d’une mode « chic, sophistiquée et féminine » où le manteau, et en particulier le camel coat, trône en pièce maîtresse. La maison séduit une clientèle bourgeoise cosmopolite, active et fidèle, appréciant la qualité artisanale « made in Italy » et l’élégance discrète. La marque n’a cessé d’enrichir son offre pour toucher une clientèle variée : de la femme mature à la génération plus jeune, grâce à des lignes adaptées comme Max Mara Pop, My Fair ou Sportmax.

Au fil du temps, le marketing s’adapte : campagnes internationales avec des figures comme Jennifer Garner et Amy Adams, omniprésence dans plus de 2,500 boutiques dans 100 pays, expériences omnicanales et digitalisation accélérée à la faveur de la pandémie. Parallèlement, Max Mara parie sur l’inclusivité et met en avant la diversité féminine, notamment à travers des campagnes ciblant la génération Z et des partenariats avec des ambassadrices issues de milieux variés, tout en s’ancrant dans les cultures locales pour renforcer son lien avec des marchés clés comme la Chine.

Direction artistique et évolution créative

La direction artistique, restée longtemps collective et anonyme, a fortement contribué à l’image mystérieuse et cohérente de la maison. Depuis plus de trente ans, l’Anglais Ian Griffiths en est le principal directeur artistique, perpétuant la vision originelle d’Achille Maramotti et insufflant une modernité constante aux collections. C’est notamment sous sa houlette que Max Mara a traversé les grandes mutations du luxe tout en préservant son héritage.

Engagements et responsabilité sociale

Max Mara se distingue aussi par son engagement pour la cause féminine, à travers notamment le Max Mara Art Prize for Women, qui depuis vingt ans soutient la créativité, l’individualité et l’innovation artistique chez les femmes. Plus récemment, la marque a fait évoluer sa politique envers l’animal, sous la pression de nombreuses organisations de défense et d’une vaste mobilisation citoyenne, en annonçant dès 2024 la fin de la commercialisation de la fourrure dans toutes ses collections et boutiques, répondant à des revendications croissantes pour un luxe écoresponsable et sans cruauté.

Succès, innovations marketing et gestion des controverses

Max Mara a connu des succès commerciaux considérables : dès le début des années 2000, la croissance est soutenue par l’ouverture de boutiques dans le monde entier, la diffusion du modèle de franchise, la diversification constante (sac Pasticcino, ligne “week-end”, accessoires), et des collections capsules très remarquées. La marque s’impose dans le haut du panier du prêt-à-porter féminin, valorisée à près de 1,56 milliard d’euros en 2017.

Marketing et communication riment avec authenticité et expérience client, entre campagnes multicanales, collaborations créatives (collabs capsules comme celle avec Ashley Park pour Weekend Max Mara en 2025, ou la pop-up capsule avec Merci à Paris pour l’automne-hiver 2024/25), et produits personnalisés (notamment la possibilité en 2010 de personnaliser la doublure du mythique 101801).

Face aux controverses, la marque a su faire évoluer ses pratiques. Très critiquée pour sa politique de fourrure, Max Mara a d’abord réagi discrètement en retirant progressivement les articles concernés de ses ventes en ligne avant d’acter officiellement ce tournant éthique sous la pression citoyenne. D’autres polémiques, notamment liées à l’appropriation culturelle concernant des motifs issus de communautés autochtones, ont rappelé à la maison la nécessité d’un dialogue accru avec les acteurs culturels pour repenser certaines démarches artistiques.

Héritage et rayonnement actuel

Aujourd’hui, Max Mara incarne un luxe accessible, synonyme de discrétion, de raffinement et d’innovation sur la scène internationale. Sa force réside dans la fidélité à un savoir-faire unique, un marketing intelligent, ouvert aux collaborations inventives, et une capacité de renouvellement sans rupture. Symbole de l’élégance italienne, la maison reste guidée par son ambition fondatrice : allier tradition et modernité pour habiller la femme dans toute sa diversité et son exigence.