MODA OPERANDI

Moda Operandi naît en 2010, fondée par Lauren Santo Domingo, ancienne éditrice de Vogue, et Áslaug Magnúsdóttir, avec l'ambition de révolutionner l'accès à la mode de luxe. À cette époque, un constat s'impose : de nombreuses pièces présentées sur les podiums ne sont jamais commercialisées en boutique, limitées par le choix des acheteurs traditionnels. La plateforme propose alors un modèle inédit, celui de “l’online trunk show”, donnant la possibilité aux consommateurs de précommander directement les créations repérées lors des défilés, quelques heures voire jours après leur présentation officielle. Ce modèle casse le schéma traditionnel du retail de luxe, en offrant immédiatement aux clientes la possibilité d’acquérir des pièces exclusives, jusqu’alors réservées à une élite très restreinte.

Le contexte est alors à la digitalisation accélérée des secteurs du luxe et de la mode, mais rares sont les acteurs qui osent, à l’époque, miser sur l’achat “sur commande” avec plusieurs mois de délai. La crédibilité éditoriale et le carnet d’adresses international de Lauren Santo Domingo participent à positionner la plateforme dès ses débuts comme une vitrine incontournable du high fashion, séduisant à la fois les créateurs, les maisons et une clientèle mondialisée à la recherche d’exclusivité.

Croissance, segmentation et évolution de l’offre

Au fil des années, Moda Operandi connaît une croissance rapide, portée par le succès de sa formule innovante et un bouche-à-oreille puissant, notamment parmi une clientèle féminine internationale, aisée, urbaine et férue de tendances. Le modèle du trunk show demeure le cœur du réacteur, dopé par une stratégie de curation pointue, une expérience digitale immersive et la possibilité de commander l’intégralité de certains défilés — ce qui crée un sentiment d’accès privilégié maintenant rare dans l’industrie.

L’offre s’étend rapidement : dès 2013, la plateforme propose bijoux, accessoires puis objets pour la maison, tout en soutenant des designers émergents ou des labels indépendants via “The Platform”. D’un modèle purement B2C, Moda Operandi développe ainsi un rôle de mécène et de découvreur de talents, soutenu par une stratégie de partenariats avec plus de 700 designers à travers le monde, de marques établies ou en devenir.

Clientèle cible et engagement relationnel

Moda Operandi s’adresse prioritairement à une clientèle féminine, urbaine, ultra-connectée, à fort pouvoir d’achat et recherchant à la fois la nouveauté, le sur-mesure et la rareté. Les États-Unis représentent en 2024 près de 84% du marché, mais la dimension internationale est centrale, la plateforme expédiant vers 125 pays et personnalisant l’expérience selon les régions (monnaie, langue, services sur-mesure...). La fidélisation repose sur une expérience client ultra-soignée : service de personal shopper, stylisme, invitations exclusives, et un programme de fidélité (“Moda Rewards”) offrant accès anticipé et privilèges sur les prochaines collections.

Marketing, innovations et collaborations

Le marketing de Moda Operandi mise autant sur le digital que sur une forte empreinte éditoriale. Par son ADN, la plateforme conjugue expérience immersive, storytelling mode (éditos, découvertes de créateurs...) et campagnes ciblées, tout en jouant sur la rareté des pièces. En 2019, elle revoit son identité graphique et son logo afin de mieux répondre à l’évolution de sa cible et injecte de la couleur et de l’art sur son interface, renforçant la dimension lifestyle et aspirationnelle. L’investissement technologique est également massif : 10M$ sont injectés en 2024 pour améliorer la personnalisation du service et l’expérience utilisateur, rendant les recommandations et le parcours d’achat plus intuitifs et fluides.

Moda Operandi se démarque aussi par ses collaborations récurrentes : le label australien Posse, par exemple, a conçu des collections capsules exclusives pour la plateforme, contribuant à renforcer la notoriété des deux maisons et à dynamiser la communauté de clientes autour de rendez-vous “événementialisés”. En 2024, une collaboration marquante a aussi vu le jour avec The Frankie Shop, consistant en une collection capsule célébrée lors d’un pop-up à New York, mettant en avant des figures féminines issues de l’art contemporain.

Direction créative et évolution de la gouvernance

Si la vision de Lauren Santo Domingo demeure centrale, la plateforme évolue au gré de différents changements de gouvernance et de direction artistique élargie. Après une première période marquée par le duo fondateur, plusieurs vagues de modernisation touchent la marque, dont l’arrivée de Ganesh Srivats à la direction en 2019, amorçant un repositionnement vers encore plus de créativité et d’ouverture internationale. La direction artistique, tout comme la politique de curation, reste étroitement liée à la personnalité cosmopolite et à l’esthétique pointue de Lauren Santo Domingo, tandis que le relais auprès des nouvelles générations de talents est assuré par une équipe de stylistes et acheteurs partageant la même passion de la rareté et du “nouveau luxe”.

Engagements, controverses et gestion de crise

Côté engagements éthiques, Moda Operandi annonce en 2022 l’interdiction de la vente de peaux exotiques sur sa plateforme, marquant une prise de position forte sur les questions de bien-être animal et de responsabilité, dans un contexte où la clientèle de la mode de luxe se montre de plus en plus exigeante.

Côté controverses, le plus médiatisé reste le procès initié en 2020 par une cinquantaine de top models contre Moda Operandi et Vogue, qui les accusaient d’utiliser leurs images pour commercialiser des pièces de défilés sans autorisation ni rémunération. Après plusieurs rebondissements judiciaires, la plupart des chefs d’accusation sont finalement rejetés par un tribunal de New York fin 2021, mais la marque adapte son dispositif éditorial et sa gestion des visuels pour éviter tout malentendu à l’avenir.

Bilan, positionnement et perspectives

Avec plus de 405M$ levés en 13 tours de table, des revenus mensuels dépassant les 6M$ en mai 2025, et une croissance continue, Moda Operandi s’impose comme une figure centrale de la mode en ligne, agissant comme “market maker” entre créateurs et clientes à la recherche d’un luxe exclusif mais accessible internationalement. Sa réussite repose sur une compréhension fine du désir d’expérience, de nouveauté et d’excellence service attendus par une clientèle féminine haut de gamme, tout en maintenant la capacité à innover en termes de digitalisation, de collaborations et d’éthique dans un secteur en perpétuelle mutation.