MONCLER

Moncler a vu le jour en 1952 à Monestier-de-Clermont, un village alpin proche de Grenoble, fruit de l'association entre René Ramillon, artisan spécialisé dans l’équipement de montagne, et André Vincent. Le contexte de l’après-guerre est celui d’une Europe tournée vers la reconstruction, le tourisme alpin se démocratise, et les besoins en équipement spécialisé explosent. Moncler débute par la fabrication de sacs de couchage matelassés, de capes doublées et de tentes adaptées aux rudes conditions du travail en altitude. Rapidement, la marque se distingue avec ses doudounes, à l’origine créées pour protéger les ouvriers de son usine du froid intense des montagnes.

C'est en 1954 que Moncler franchit un cap en équipant l'expédition italienne qui conquiert le K2, puis les expéditions françaises au Makalu et en Alaska lors des années suivantes. Ces exploits forgent la légitimité technique de Moncler, érigeant la marque en référence pour les professionnels de la montagne et de l’outdoor.

Années 1960-1980 : Utilité et Passage à l’Icône Culturelle

Au fil des décennies, Moncler continue d’améliorer ses produits et équipe l’équipe nationale française de ski lors des Jeux olympiques de Grenoble en 1968. C’est à cette époque que le logo évolue et que la doudoune Moncler passe du statut d’équipement technique à celui d’icône populaire, notamment grâce à la démocratisation du tourisme d’hiver. Dès les années 1980, la doudoune Moncler, reconnaissable à sa finition brillante et ses couleurs vives, séduit aussi la jeunesse urbaine italienne, s’intégrant à une contre-culture spécifique et sortant définitivement du seul univers sportif.

L’Ère de la Renaissance et du Luxe : L’Arrivée de Remo Ruffini

À la fin des années 1990, la marque s’essouffle et multiplie les changements de propriétaires. En 2003, l’italien Remo Ruffini rachète Moncler, alors en perte de vitesse. Il fait alors basculer le destin de la marque : repositionnement vers le luxe, valorisation de l’héritage, distribution sélective et collaborations audacieuses. Ce virage est crucial : Moncler devient un acteur majeur de la mode mondiale et n’est plus seulement associé à la montagne mais à la ville, à l’avant-garde, et même à la haute-couture.

Ruffini mène la marque vers la Bourse de Milan en 2013 : le succès est sans appel, témoignant de la métamorphose opérée au cours des dix années précédentes. De 55M€ de chiffre d'affaires annuel en 2003, Moncler passe à plus de 3,1Mrd € en 2024 : une croissance fulgurante, portée par une stratégie orientée “nouveau luxe” qui conjugue héritage, innovation, et storytelling.

Engament, Valeurs et Cible

Moncler place très tôt la qualité, la fonctionnalité et l’innovation au cœur de son ADN69. La marque vise une clientèle de plus en plus large, cosmopolite : de l’alpiniste à l’urbain soucieux de style, du millénial branché à la clientèle asiatique avide de reconnaissance sociale. Sous l'impulsion de Ruffini, Moncler développe des collections pour tous les genres, âges et identités, en maintenant une cohérence forte sur la qualité et l’énergie de la marque.

L’engagement de Moncler s’exprime également dans le domaine de la responsabilité sociale et environnementale. Le groupe communique sur ses efforts en matière d’éthique, avec une volonté affichée de réduire son impact environnemental et de garantir des chaînes d'approvisionnement plus responsables.

Les Directeurs Artistiques et l’Évolution Créative

Dès la fin des années 1980, Moncler multiplie les collaborations : la designer Chantal Thomass insuffle une esthétique mode à la doudoune jusqu’en 1989. Puis, sous Ruffini, la stratégie créative s’accélère : Moncler Gamme Rouge (dirigé par Giambattista Valli) et Gamme Bleu (sous Thom Browne) apportent une dimension expérimentale et couture à l’univers de la doudoune.

Le point de bascule reste le lancement en 2018 de Moncler Genius, un projet radical porté par Ruffini : chaque saison, différents créateurs invités (Craig Green, Pierpaolo Piccioli, Hiroshi Fujiwara, Kei Ninomiya, Palm Angels, etc.) réinventent les codes de Moncler, entre technique, art et extravagance. Cette stratégie de co-création, unique dans l’industrie, permet à Moncler de rester à la pointe, de susciter l’exclusivité et d’attirer sans cesse de nouveaux publics.

Succès Commerciaux et Marketing

Le succès commercial de Moncler est indissociable de sa capacité à comprendre les nouveaux consommateurs et à utiliser habilement les outils digitaux : campagnes sur les réseaux sociaux, collaborations virales, livestreams, ambassadeurs influents, expériences d’achat omnicanales. Moncler excelle en storytelling, créant du désir via des drops exclusifs et des événements mondiaux, comme la célébration des 70 ans de la marque en 2022 qui a mobilisé la Piazza Duomo de Milan et de nombreux fans partout sur le globe.

La marque atteint des records de chiffre d'affaires malgré des marchés parfois moroses, s'appuyant en particulier sur son succès en Asie, où elle capte une clientèle jeune, urbaine et avide de reconnaissance internationale. Cette capacité à fédérer une communauté globale autour d’un produit iconique reste l’une des grandes forces de Moncler : le modèle de la “collab” en est l’illustration parfaite.

Controverses et Gestion de Crises

Comme toute grande marque, Moncler n’a pas échappé aux polémiques. L’une des plus médiatisées concerne la question du bien-être animal, notamment sur la provenance du duvet utilisé, accusé d’être issu de pratiques peu éthiques. Moncler a répondu en niant les faits et en renforçant la traçabilité de sa filière d’approvisionnement, valorisant les labels éthiques et une communication de transparence.

La marque a aussi suscité la controverse sur certains de ses défilés, notamment lors du show Gamme Bleu automne-hiver 2016-2017 orchestré par Thom Browne, où la mise en scène de mannequins cagoulés et militarisés a choqué une partie de la presse, obligeant à s’expliquer sur la symbolique de la collection. La gestion de ces crises a consisté principalement en des réponses publiques et des mesures correctives, sans jamais remettre en cause la créativité mais en adaptant rapidement la communication.

Collaborations Marquantes

Moncler a bâti sa notoriété contemporaine sur la multiplication de collaborations impactantes : avec des designers stars (Valentino, Simone Rocha, Rick Owens, Junya Watanabe), des artistes, mais aussi avec d’autres marques, allant d’Adidas à Rimowa, en passant par fragment design ou Palm Angels. Le projet Moncler Genius repousse les frontières de la mode collaborative en instaurant un dialogue continu avec la création la plus contemporaine.

Ces collaborations servent à renouveler l’image de la marque, à conquérir de nouveaux publics, à créer l’événement, et à s’inscrire durablement dans le paysage culturel global. Pour Moncler, la collaboration n'est pas qu’une stratégie commerciale : c’est aussi l’affirmation d'une vision collective, mouvante, ouverte, qui positionne la marque comme l’une des plus innovantes et désirables du luxe mondial.

Le parcours de Moncler incarne l’exemple parfait d'une marque qui a su transformer un héritage utilitaire en un emblème de modernité, de créativité et de désirabilité internationaux, tout en gérant ses défis à travers l’innovation, la transparence et un dialogue constant avec ses publics.