PUCCI

L’histoire de la maison Pucci débute en 1947, à la sortie de la Seconde Guerre mondiale, sous l’impulsion du marquis Emilio Pucci di Barsento, issu d’une vieille famille aristocratique florentine. Avant de se consacrer à la mode, Emilio Pucci est connu pour ses talents sportifs – il fut pilote de l’Armée de l’air italienne et skieur olympique. C’est d’ailleurs sur les pistes suisses, alors qu’il dessinait une combinaison de ski innovante pour une amie, qu’il est repéré : une photographie de son ensemble parue dans Harper’s Bazaar, en 1948, signe le coup d’envoi de sa carrière dans la mode. Ce contexte d’après-guerre est alors celui d’une soif de nouveauté, de fonctionnalité et d’émancipation ; la mode se libère du carcan de la haute couture pour s’ouvrir sur un nouveau quotidien élégant mais pratique, ce que Pucci va incarner à la perfection.

Pucci et l’esprit du jet-set : premiers succès et clientèle

Installée dès 1950 sur l’île de Capri, la boutique Pucci attire rapidement une clientèle raffinée, internationale, avide de nouveauté, de liberté et de couleurs, à mille lieues des conventions austères de l’époque. Son style est immédiatement reconnaissable : des coupes épurées, des tissus extensibles et légers comme la soie jersey, des caftans et pantalons Palazzo sans pinces, mais surtout des imprimés kaléidoscopiques, vibrants, qui deviennent la véritable signature visuelle de la marque. Dès les années 60, Pucci s’adresse à une clientèle cosmopolite : actrices hollywoodiennes, premières dames, mannequins et femmes actives adoptent son univers singulier. Des icônes comme Marilyn Monroe ou Jackie Kennedy porteront ses créations.

Expansion, innovations et engagement stylistique

La marque se distingue aussi par son intuition du prêt-à-porter (alors balbutiant), sa volonté de proposer une garde-robe adaptée à la vie moderne, au voyage, aux loisirs raffinés – le tout, dans l’optique d’un luxe accessible à une femme active, élégante mais pas soumise aux diktats de la haute couture classique. Dès ses débuts, Pucci vend aux États-Unis et collabore avec de grands noms du retail, diversifiant son offre dès la fin des années 50 avec la lingerie, la maille et l’accessoire. Pucci sera, parmi les premiers, à apposer sa signature (« Emilio ») sur ses créations, afin de renforcer l’identité de la marque bien avant l’avènement du logo dans la mode.

Cet engagement se traduit aussi dans la conception des collections : le vêtement doit célébrer le corps et la liberté de mouvement, tout en restant joyeux, accessible et intemporel, reflet de la nouvelle condition féminine ouverte sur le monde.

Les différentes directions artistiques et l’évolution du style

Après la disparition d’Emilio Pucci en 1992, la maison connaît une période de flottement : dans les années 2000, elle intègre le portefeuille LVMH, qui la relance en confiant la direction artistique, tour à tour, à Christian Lacroix, Matthew Williamson, Peter Dundas, Massimo Giorgetti, ou encore Christelle Kocher dans le cadre de collaborations ponctuelles. Chacun modernise l’héritage Pucci tout en préservant son ADN vibrant et hédoniste. En 2021, LVMH prend le contrôle total de la griffe et nomme Camille Miceli à la direction artistique : elle orchestre une refonte majeure du label en faisant de Pucci un leader du « new resortwear » à l’année, renouant avec les racines de la marque mais en l’adaptant à l’époque : simplification du nom en « Pucci », nouveau logo, collections « see now, buy now », événements festifs et exclusifs hors du calendrier traditionnel.

Impact commercial, marketing et repositionnement

Les années 50–70 voient Pucci au sommet ; la démocratisation du voyage, l’explosion de la culture « jet-set » internationale et la modernisation de la société lui assurent une visibilité mondiale et une forte croissance. Les innovations textiles, la stratégie de diversification et une identité visuelle puissante créent un lien direct avec sa clientèle, amplifié par un marketing fondé sur l’image du lifestyle méditerranéen luxueux et sans contraintes.

Ces dernières années, sous l’égide de LVMH et de Camille Miceli, la marque a transformé sa stratégie commerciale : abandon du format saisonnier classique, réduction des points de vente afin de privilégier l’exclusivité, développement des boutiques éphémères et des expériences client immersives dans des lieux de villégiature emblématiques (Saint-Tropez, Capri, Portofino). Le positionnement est résolument luxe premium, jouant sur la rareté et la désirabilité des pièces.

Controverses, enjeux juridiques et gestion de crise

À l’instar des grandes maisons, Pucci a dû faire face à des dossiers juridiques complexes liés à la propriété intellectuelle, notamment des utilisations abusives de sa marque ou des tentatives d’imitation par d’autres maisons. Une affaire récente, opposant Pucci à une marque concurrente tentant d’enregistrer un nom voisin, s’est soldée en faveur de Pucci grâce à la reconnaissance internationale de sa notoriété et à la clarté de son identité, effaçant toute ambiguïté sur la propriété du nom. La gestion de ces situations s’appuie sur une politique ferme de préservation de l’héritage et du prestige de la marque, tout en faisant preuve de pédagogie et de transparence envers la clientèle.

Plus largement, la maison a été relativement épargnée par les scandales majeurs qui ont touché d’autres acteurs du luxe, sans polémiques notables sur ses pratiques sociales ou environnementales, même si le thème de la durabilité devient désormais central dans ses communications.

Collaborations remarquables et résonance contemporaine

Pucci s’est très tôt illustré par des collaborations audacieuses qui assoient sa réputation dans l’histoire du design global : dès les années 60, il signe les uniformes psychédéliques de la compagnie Braniff International Airways, symboles de la modernité, ou encore collabore avec Formfit-Rogers pour la lingerie. Plus récemment, des collaborations avec Fusalp pour le retour de la ligne ski, Christelle Kocher (Koché) pour des collections capsules contemporaines, et d’autres maisons de luxe ou créateurs émergents ont permis d’élargir la clientèle, de dynamiser l’image de la maison et de maintenir sa pertinence dans la culture mode actuelle. Ces partenariats conjuguent créativité, storytelling et modernité, tout en valorisant les codes graphiques iconiques de la marque.

Pucci aujourd’hui : pérennité et renaissance

Aujourd’hui, Pucci revendique plus que jamais son statut de « Prince des Imprimés » et poursuit sa métamorphose vers un luxe à la fois sophistiqué et accessible, ancré dans la couleur, la joie, le raffinement et le dynamisme international. Par la fidélité à son héritage graphique, la maîtrise de ses collaborations et une politique commerciale adaptée à l’ultra sélectivité contemporaine, la maison continue d’incarner le glamour méditerranéen intemporel, tout en séduisant une nouvelle génération de « globe-trotteuses » modernes et exigeantes, à la recherche d’un luxe expérientiel, libre et solaire.