THE ROW

C’est en 2005 à New York, dans une ère marquée par la montée des marques ultra-logoïsé et le star-system, qu’Ashley Olsen se lance un défi personnel : réaliser le t-shirt parfait. Recherchant une pièce universelle qui flatterait toutes les morphologies, elle teste ses prototypes sur des femmes de tous âges et de toutes tailles, marquant ainsi la fondation de la philosophie du label. Rapidement, sa sœur jumelle Mary-Kate la rejoint ; en 2006, The Row est officiellement créé avec une collection capsule de sept pièces, acquise en intégralité par Barneys New York. Le nom « The Row » est un hommage à Savile Row, symbole londonien d’excellence en tailoring – un clin d’œil à la quête d’un luxe exigeant et discret.

Un Positionnement Radical dans l’Histoire de la Mode Contemporaine

Bien loin des collections dérivées de leur célébrité passée, les jumelles Olsen s’efforcent d’effacer toute association directe avec leur nom : pendant les premières années, la marque ne donne aucune interview et refuse tout marketing traditionnel. Ce détachement, cultivant presque un anonymat, permet à The Row de s’ériger en antithèse d’un luxe tapageur qui prévalait alors. La marque privilégie dès le départ la qualité, la pérennité des pièces, et une palette de tons neutres, devenant ainsi pionnière du mouvement du « quiet luxury » qui gagnera en influence au fil des années.

Le Clientèle et le Public Cible : L’Élégance Elite et l’Exclusivité

La stratégie commerciale de The Row vise une clientèle très restreinte : des femmes (et depuis 2018, également des hommes) au pouvoir d’achat élevé, sensibles à la qualité supérieure, aux coupes impeccables et à la discrétion. Ici, pas de logos visibles ni de marketing tapageur. Les prix élevés – un t-shirt à 300$, un sac Margaux à plus de 6,000$ – servent de barrière d’entrée autant que de signal d’exclusivité. The Row attire les « connoisseurs » du luxe, les connaisseurs d’art contemporain, des profils de créatifs, de stylistes et d’initiés de la mode, souvent basés dans les grandes capitales occidentales. Leur croissance prend la forme d’un « club » informel, entretenu par la rareté et l’aura de la marque.

Évolution Créative : Direction Artistique et Croissance Silencieuse

Mary-Kate et Ashley Olsen demeurent, depuis l’origine, les forces créatives et exécutives du label. Elles assurent ensemble la direction artistique, imposant une esthétique minimaliste, des matières luxueuses et un tailoring d’exception. L’arrivée de Trish Donnelly à la présidence en 2022, après une période de turbulence et la démission de David Schulte, marque un tournant managérial dans la gestion de l’expansion internationale de la marque et sa structuration, sans pour autant transformer profondément la direction artistique, qui reste aux mains de la fratrie. La marque refuse toute compromission quant à l’image, s’abstenant toujours de campagnes de publicité, d’influencers et de visibilité numérique massive.

Le lancement de la ligne homme en 2018, la diversification progressive vers la maroquinerie, les chaussures et les accessoires témoignent d’une croissance maîtrisée et cohérente à l’identité initiale. The Row compte aujourd’hui cinq boutiques dans les plus grandes capitales (dont Paris, Londres, New York, Los Angeles) et une distribution exclusive dans plus de 200 points de vente mondiaux.

Succès Financier et Marketing : Du Mythe à la Réalité Commerciale

Ce mystère savamment entretenu n’a fait qu’accroître l’attrait des produits. Détenue et contrôlée étroitement par le duo, la marque affiche des chiffres impressionnants : selon des estimations, The Row génère entre 100M$ et 200M$ de chiffre d’affaires annuel et sa valorisation, à l’arrivée de nouveaux investisseurs privés en 2024, frôle le milliard de dollars. La croissance annuelle de la marque reste supérieure à 20%, portée par la demande de produits iconiques comme le sac Margaux, dont la recherche a bondi de 198% en un an.

La marque a également su s’imposer auprès des prescripteurs de mode, apparaissant régulièrement dans le Lyst Index des marques les plus recherchées. Leur stratégie, dite de « silent marketing », consiste à miser sur le bouche-à-oreille organique, le soutien d’artistes et stylistes influents, mais jamais rémunérés par la marque, et des événements ultra-sélectifs lors des fashion weeks.

Controverses : Scandales, Critiques et Gestion de Crise

Le refus du modèle traditionnel n’a pas immunisé The Row contre les controverses. Lors de la pandémie, la marque connaît des difficultés financières qui provoquent le licenciement de la moitié de ses effectifs et le départ de plusieurs directeurs artistiques. David Schulte, ex-président, poursuit les jumelles Olsen en justice après son éviction. La marque est aussi critiquée pour le manque de diversité parmi ses employés et pour la délocalisation de la production vers l’Italie, questionnant le label « Made in USA ». Fait remarquable : la marque répond systématiquement par le silence, refusant toute polémique publique, cultivant la discrétion et laissant le temps atténuer la résonance des critiques.

Collaborations et Engagements : Entre Art Contemporain et Actions Caritatives

The Row multiplie les clins d’œil et les collaborations avec le monde de l’art : en 2012, Damien Hirst transforme les sacs à dos de la marque en œuvres au bénéfice de l’UNICEF, et la marque met en scène ses collections dans des lieux inspirés de galeries. Des partenariats plus discrets, comme la collaboration avec Oliver Peoples pour une ligne de lunettes, traduisent la volonté de la marque de dialoguer avec d’autres univers créatifs sans diluer son ADN. Ces collaborations créent des effets de rareté et renforcent la perception du luxe « cultivé » que souhaite incarner la maison.

La discrétion est aussi de mise concernant d’éventuelles prises de position sociales ou environnementales. The Row préfère agir que communiquer, de sorte que ses engagements restent souvent confidentiels, à rebours du greenwashing ou du purpose driven marketing qui dominent la sphère mode contemporaine.

The Row Aujourd’hui : Un Modèle Unique, Entre Légende et Influence Durable

En 2025, The Row apparaît comme le modèle absolu du « quiet luxury ». Sa formule – exclusivité, faible visibilité, prix élitistes, produits intemporels et collaborations choisies – a inspiré une nouvelle génération de marques minimalistes et a accompagné la redéfinition des codes du luxe au XXIᵉ siècle, à l’abri des phénomènes de mode éphémères. Le pari des jumelles Olsen, celui d’effacer leur propre image au service d’une vision radicale de la mode, s’est mué en un cas d’école, exemplaire d’intransigeance créative et de réussite silencieuse.