VEJA

L’histoire de Veja débute en 2004, non pas dans un atelier parisien aux effluves de cuir, mais à New York, lors d’une rencontre entre deux amis français, Sébastien Kopp et François-Ghislain Morillion, alors étudiants en grandes écoles. C’est en observant le grand cirque de la finance et de la mondialisation que le duo commence à se poser “la question qui gratte” : et si on réinventait la basket autrement ? Le monde de la mode, dominé alors par la fast-fashion et des pratiques douteuses, a peur du coton propre et des usines éthiques.

Après une mission associative tour du monde, confrontés au “blabla” RSE des grands groupes, leur prise de conscience s’aiguise. Ils s’inspirent alors du commerce équitable à la sauce Alter Eco et s’envolent pour le Brésil, plus précisément l’Amazonie. Objectif : sourcer du caoutchouc sauvage, garantir de vrais revenus aux producteurs locaux et prouver qu’une sneaker pouvait devenir un manifeste social et écologique – pas juste un accessoire de hype.

Le Pari de l’Engagement

Veja, nom clin d’œil au portugais “regarde”, voit le jour pour faire bouger les lignes : coton bio, caoutchouc d’Amazonie, cuirs alternatifs, tout est traçable, transparent et réfléchi. Dans un business model inédit, le marketing classique passe à la trappe. Pas de mannequins en mode jogging, mais une communication authentique, axée sur l’impact : “Voir ce qui se cache derrière la basket.” La marque clame sa différence et s’engage sur toutes les coutures — équité, durabilité, production locale avec ses 12 employés Amazonie et un suivi militant du sourcing.

La Tribu des « à la Page » Durables

La basket Veja plaît rapidement à ceux et celles pour qui “consommer responsable” rime avec “être stylé”. Loin d’un cliché bobo, la griffe conquiert femmes, hommes et enfants — citadins engagés, fashionistas épurées, parents branchés et tous ceux (et surtout celles !) qui aiment afficher leurs convictions à leurs pieds. Car si la majorité ne connaît pas tous les arcanes éthiques de la maison, “90% des clients ignorent les coulisses du modèle”, admet Kopp. L’aura du “cool durable” a pris le dessus, propulsée par le bouche-à-oreille et des réseaux sociaux très affûtés.

Voir Grand, Vivre Vrai

Pas de bulle de savon : 550,000 paires vendues en 2017, explosion à 4millions en 2023, pour 270millions€ de chiffre d’affaires. Les modèles iconiques — V-10, Campo et consorts — squattent les boutiques comme les pieds d’Emma Watson ou Meghan Markle. Veja explose, mais sans jamais sacrifier ses valeurs sur l’autel de la croissance. Son expansion se fait “slow fast”, autofinancée et à contre-courant de l’hyper-croissance toxique des géants du secteur. Royaume-Uni, États-Unis et France : le trio gagnant de ses marchés.

La Valse des Dirigeants… et des Directeurs Artistiques ?

Côté direction, le binôme Kopp-Morillion reste la force créatrice, épaulé de 2019 à 2024 par Laure Browne, experte venue structurer la croissance et ouvrir de nouveaux marchés, avant son départ début 2024. Point de divas du stylisme, la direction artistique est largement collective et dictée par la vision fondatrice, davantage que par des designers stars. Après l’ère Browne, l’équipe se renforce pour affirmer le style et le déploiement à l’international, sans renoncer à l’ADN premier.

Quand la Critique Déborde la Semelle

Si Veja est célébrée pour son modèle éthique, elle n’échappe pas aux critiques — sur l’empreinte carbone de la production brésilienne, la gestion de ses ateliers urbains créant des désagréments pour les riverains, ou encore sur l’accusation de greenwashing. Positionnement offensif de la marque, qui assume ses choix (“Nos chaussures sont bien plus responsables qu’un t-shirt made in France dont le coton vient d’Inde !”) et choisit la transparence pour répondre sans langue de bois, préférant “être comparée à la réalité existante qu’à une utopie.” Et quand il s’agit de copies, la marque choisit la discrétion plutôt que la surenchère judiciaire face à Primark.

Collab’ Calibrées

Pour pimenter sa recette, Veja soigne ses collaborations : Rick Owens pour une capsule arty et brute, Marni pour des V-10 et V-15 explosives façon DIY haut de gamme, mais aussi avec Darwin pour des ateliers de réparation upcycling et des pop-ups éco-responsables à Bordeaux et Berlin. À chaque fois, l’ADN durable infuse, séduit de nouveaux publics et apporte du crédit à la marque, loin d’un simple “coup marketing”.

La Conquête des Cœurs (et des Sneakers)

Aujourd’hui, Veja se pose en pionnière du style responsable : réseau de boutiques instagrammables à Paris, Berlin, New York, ateliers de cordonnerie pour “réparer au lieu de jeter”, présence colossale sur les réseaux, communauté engagée et service client “indépendant, cool, sans pub, mais viral”. La marque prouve que prendre à contre-pied la fast-fashion, c’est tendance — et rentable. Et comme le rappelle Sébastien Kopp, “l’avenir n’est pas à l’utopie, mais au possible, à condition de garder les deux pieds bien ancrés sur la planète”.