REPETTO

En 1947, dans le Paris d’après-guerre, marqué par un bouillonnement artistique et le rayonnement de l’Opéra, Rose Repetto crée, pour soulager les pieds meurtris de son fils danseur Roland Petit, une nouvelle génération de chaussons de danse. C’est dans son petit atelier, non loin de l’Opéra National de Paris, qu’elle imagine une chaussure révolutionnaire, cousue selon la technique du « cousu-retourné », offrant une souplesse et un confort inégalés qui deviendront la signature de la maison. Dès 1952, l’atelier Repetto devient fournisseur privilégié des plus grands danseurs, puis ouvre en 1959 sa première boutique au 22 rue de la Paix, adresse mythique de la mode parisienne, fréquentée par l’élite du ballet : Maurice Béjart, Rudolf Noureev ou Mikhaïl Barychnikov y font leurs emplettes.

Le glamour cinématographique et les icônes

1956 marque un tournant : Brigitte Bardot, jeune actrice et ancienne ballerine, passe commande pour une paire de ballerines à porter dans le film « Et Dieu… créa la femme ». Rose Repetto lui confectionne le modèle « Cendrillon », qui conquiert immédiatement le grand public et assoit la notoriété du chausseur bien au-delà du cercle fermé des danseurs. Dès lors, la maison séduit autant les planches de l’Opéra que les tapis rouges du cinéma.

Dans les années 1970, Serge Gainsbourg impose la Richelieu « Zizi », modelée à l’origine pour la danseuse Zizi Jeanmaire, comme un incontournable du vestiaire masculin chic et décalé, apportant à la marque une notoriété transgénérationnelle.

Des décennies de mutation, entre déclin et renaissance

À la mort de Rose Repetto en 1984, la marque, ballotée entre différents groupes d’investisseurs, s’essouffle et sombre dans la banalité. Mais en 1999, Jean-Marc Gaucher, ancien dirigeant de Reebok France, entreprend une véritable résurrection de Repetto. Il redéfinit l’identité de la marque, la propulse dans le secteur du luxe et internationalise sa distribution. Il multiplie les collections, créé des éditions limitées et lance de nouveaux produits – maroquinerie en 2011, prêt-à-porter dès 2012, parfums en 2013 – tout en solidifiant l’ancrage français (label Entreprise du Patrimoine Vivant pour son savoir-faire artisanal en Dordogne). Ce repositionnement vers le premium transforme la maison artisanale en un acteur central du luxe français et attire une clientèle bien plus large, de l’initié du ballet aux amateurs de mode du monde entier.

Engagements, clientèle et adaptation aux époques

Repetto place l’excellence et l’élégance au cœur de son identité, protégeant jalousement la tradition du « cousu-retourné » et valorisant l’artisanat français. La production reste majoritairement implantée à Saint-Médard-d’Excideuil en Dordogne, véritable bastion du savoir-faire maison, tandis qu’une part minoritaire est externalisée au Portugal. La marque se distingue par un engagement envers la transmission, en créant une école de formation aux métiers du cuir et de la chaussure.

Longtemps dédiée aux professionnels et passionnés de danse, la clientèle de Repetto s’élargit durant les années 2000. Jeunesse urbaine, célébrités, clientèle sophistiquée internationale, amateurs de luxe discret : la maison séduit aujourd’hui un public à la recherche d’authenticité, d’élégance intemporelle, mais également de collaborations tendances. L’ancrage digital et l’activisme sur les réseaux sociaux ont permis à la marque de rajeunir son image et de renouer avec le marché des millennials et de la Gen Z, en quête de marques patrimoniales mais créatives.

L’ère des collaborations et du marketing créatif

Repetto s’est forgé une réputation prestigieuse grâce à un bouquet de collaborations innovantes, fusionnant l’univers de la danse avec celui de la mode d’avant-garde : Issey Miyake en 2000, Yohji Yamamoto en 2002, Comme des Garçons en 2004, Karl Lagerfeld en 2009, Mary Katrantzou pour Colette en 2013, puis Marine Serre plus récemment, qui apporte à la maison un souffle éco-conscient et graphique, ou encore l’artiste Patrick Church pour Opening Ceremony en 2019. Ces collaborations, souvent limitées et très médiatisées, ont permis d’élargir la visibilité de l’enseigne et d’installer ses modèles comme des objets de désir, tout en réconciliant tradition et contemporanéité.

Les stratégies marketing de la maison oscillent entre héritage (publicité sur les danseuses étoiles, communication autour du savoir-faire traditionnel) et modernité (campagnes pop mettant en scène de jeunes égéries, influence digitale, storytelling autour de la vie quotidienne et de la liberté créative).

Défis, controverses et gestion de crise

Comme toute maison patrimoniale, Repetto n’a pas échappé à la turbulence des dernières décennies. Elle a dû faire face à des défis stratégiques durant la pandémie de Covid-19, subissant un net repli de son chiffre d’affaires et mettant en place des plans sociaux pour préserver sa viabilité économique. Elle a également été confrontée à des affaires ponctuelles, telles que des vols internes (avec 500 paires dérobées par des salariés jugés en 2021), réclamant des dommages et intérêts, incidents gérés avec la discrétion propre au luxe, sans que l’image de marque ne soit durablement entachée.

Héritage, transmission et cap sur l’avenir

Aujourd’hui, sous la direction de Charlotte Gaucher-Holmann, fille du rénovateur Jean-Marc Gaucher, et de Laurence Lévy, nouvelle CEO passionnée de danse, Repetto poursuit l’élargissement de son portfolio produit (ligne Athleisure, nouveaux segments chaussures et lifestyle), multiplie les partenariats et accélère sa digitalisation. Son cœur de clientèle demeure fidèle en France, tandis que les États-Unis et la Chine deviennent des marchés phares pour les prochaines années. Malgré les défis liés à la mutation du secteur du luxe, la marque entend préserver son héritage artisanal, tout en captant une nouvelle génération de consommateurs sensibles à l’histoire, mais attentifs à l’innovation, l’impact et la désirabilité.

Au fil des décennies, la maison Repetto a su incarner l’élégance française, conjuguer tradition et modernité, élever des modèles cultes à la hauteur d’icônes. Repetto nage toujours entre deux mondes, celui de la rigueur de la scène et celui de la légèreté urbaine, fidèle à la devise qui fit sa grandeur : à chaque geste parfait, une chaussure unique.