& OTHER STORIES

& Other Stories est une marque internationale de prêt-à-porter lancée en 2013 par le groupe suédois H&M. Sa naissance s’inscrit dans un contexte où le groupe H&M souhaitait diversifier son offre, se positionner sur le créneau premium et répondre à des nouvelles attentes de la consommatrice moderne : mode accessible, créative et complète, du vêtement à l’accessoire en passant par la beauté. La marque voit le jour après plusieurs années de gestation secrète, le projet ayant été gardé confidentiel même au sein du groupe. Les premiers magasins ouvrent simultanément dans des villes européennes influentes comme Londres, Paris, Stockholm, Milan et Barcelone au printemps 2013. La première boutique française ouvre le 5 avril 2013 rue Saint-Honoré à Paris, sur 800m², symbole d’une ambition forte pour le marché français.

Contexte et Concept

La création d’& Other Stories intervient alors que la notion de "total look" n’avait jamais été aussi populaire et que l’influence des blogs de street-style explosive : la marque s’inspire de cette diversité pour proposer des collections qui permettent à chaque femme de créer son histoire, sans imposer un diktat mais au contraire, en misant sur la mixité des styles. Le concept se veut holistique, avec trois grands ateliers/studios créatifs à Paris, Stockholm et Los Angeles, chacun apportant une sensibilité propre et une diversité d’inspirations.

Engagements et Responsabilité

Dès ses débuts, & Other Stories intègre une dimension engagée dans ses processus : la marque affiche une ambition de durabilité, en travaillant sur la circularité et la qualité de ses produits pour prolonger leur durée de vie. Elle multiplie également les collaborations avec des labels et acteurs écoresponsables et soutient des initiatives telles que le partenariat avec l’ONU Femmes pour favoriser l’accès à l’éducation et la formation des femmes marginalisées. Ces actions s’inscrivent dans une volonté affichée d’avoir un impact sociétal positif et de promouvoir l’émancipation féminine à l’échelle globale.

Clientèle et Public Cible

Le cœur de cible d’& Other Stories est la femme urbaine, créative, informée et sensible aux tendances, généralement âgée de 25 à 40 ans, avec un pouvoir d’achat moyen à élevé et une forte appétence pour le shopping en ligne comme en boutique physique. Toutefois, grâce à ses collections variées et ses campagnes inclusives, la marque séduit un large spectre de femmes, des jeunes actives hypersensibles à l’image jusqu’aux consommatrices plus mûres, attirées par la qualité et la dimension intemporelle des produits.

Direction Artistique et Évolution

& Other Stories s’est construit une forte identité grâce à la diversité de ses studios et à la vision de ses directeurs artistiques. En 2025, la marque est entrée dans une nouvelle phase avec la nomination de Jonathan Saunders à la direction artistique globale. Designer britannique reconnu pour sa maîtrise de la couleur et du motif, son arrivée symbolise un repositionnement vers des collections encore plus créatives et premium, confirmant l’ambition de & Other Stories de s’installer durablement comme acteur du haut de gamme accessible. Cette évolution accompagne la volonté de rompre avec la fast fashion éphémère pour proposer des pièces désirables, créatives et pérennes.

Succès Commerciaux et Marketing

Le lancement de la marque a été un succès : dès 2018, & Other Stories compte 62 magasins dans 17 pays et emploie près de 1,900 personnes, avec une forte présence dans les grandes métropoles mondiales et un développement dynamique de l’e-commerce. Les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Europe restent les marchés principaux. La marque s’appuie sur des stratégies de communication digitale, des collaborations créatives et une gestion intelligente de son image (notamment via les réseaux sociaux et l’influence) pour générer un bouche-à-oreille très efficace. En outre, les ventes sont soutenues par des campagnes événementielles (pop-ups, capsules) et une politique de prix attractive, avec de nombreuses actions promotionnelles, ce qui a permis de maintenir l’attractivité et la fidélisation de la clientèle.

Codes Iconiques et ADN

L’ADN de & Other Stories s’articule autour d’une élégance épurée, d’un goût prononcé pour la féminité contemporaine, le jeu des matières, des motifs et une offre qui couvre tous les silos du vestiaire féminin : vêtements, accessoires, chaussures, bijoux et produits de beauté. Parmi ses codes iconiques figurent les coupes amples et structurées, les palettes de couleurs profondes, les imprimés floraux ou géométriques et un rapport qualité/prix qui est resté l'une de ses grandes promesses commerciales.

Controverses et Gestion de Crise

Une des principales controverses ayant touché la marque a surgi en 2020 lorsqu’un terme raciste a été retrouvé dans un nom de fichier interne associé à la photo d’un produit. Ce scandale a provoqué une vive indignation publique ; H&M Group et & Other Stories ont présenté des excuses et pris des mesures pour renforcer la vigilance et la formation des équipes sur les questions de diversité et d’inclusion, s’engageant à mener une réflexion structurelle pour éviter tout nouvel incident.

Collaborations et Conséquences

& Other Stories se distingue par de nombreuses collaborations avec des créateurs, artistes et labels, souvent sur des collections capsules exclusives : la marque a ainsi travaillé avec des personnalités comme Lykke Li, Rodarte, Kim Gordon et plus récemment avec des collectifs d’activistes comme le Deep End Club ou le collectif Face to Face, qui réunit de jeunes créateurs engagés à Paris. Ces collaborations enrichissent l’offre, génèrent du trafic en boutique et sur les réseaux sociaux, tout en permettant à la marque de tester de nouveaux modèles de vente (pop-up, édition limitée) et de renforcer son image de label inclusif, créatif et connecté à l’actualité culturelle.

Éléments Iconiques

En dehors de ses vêtements, la marque s’est fait remarquer par des accessoires (sacs à main structurés, chaussures sculpturales), ses soins beauté made in France, et la diversité de son offre, qui s’adapte à tous les moments de la vie urbaine. Les boutiques parisiennes sont souvent perçues comme des concept stores de référence, proposant à la fois mode de créateur et expérience immersive à la manière d’une galerie d’art ou d’un atelier.

& Other Stories s’impose désormais comme un label incontournable de la mode européenne contemporaine : à la croisée de la fast fashion intelligente, du haut de gamme accessible et de la mode à impact, une marque avec une vraie histoire, une éthique, des succès commerciaux solides et la capacité de se réinventer sans se renier.