GUERLAIN

L’histoire de Guerlain débute en 1828 à Paris, lorsque Pierre-François-Pascal Guerlain, chimiste et entrepreneur visionnaire originaire de Picardie, ouvre sa première boutique de parfumerie au 228 rue de Rivoli, au rez-de-chaussée de l’hôtel Meurice. Dans le contexte effervescent et mondain du Paris post-napoléonien, la capitale se passionne pour l’innovation, les arts et le raffinement. Très rapidement, Guerlain s’impose en proposant des savons, lotions et onguents inédits, puisant dans la tradition mais aussi dans l’avant-garde scientifique, déposant d’ailleurs ses premiers brevets dès les années 1830. Dès ses débuts, la maison affiche une devise restée célèbre : faire de bons produits, ne jamais tricher sur la qualité, avoir des idées simples et les appliquer scrupuleusement.

Une Clientèle Élitaire et Internationale

L’excellence et l’innovation positionnent tôt Guerlain comme le fournisseur privilégié des élites et de la cour : en 1853, l’Impératrice Eugénie lui accorde le titre officiel de « Parfumeur de Sa Majesté » suite à la création de l’Eau de Cologne Impériale – inaugurant le mythique flacon aux abeilles qui deviendra l’un des symboles irréfutables de la maison. L’aura de Guerlain séduit les têtes couronnées, artistes et dandys du monde entier, faisant de la marque un emblème du luxe à la française.

L’Héritage Familial et l’Ère des Grands Parfums

Après Pierre-François, chaque génération Guerlain enrichit le patrimoine olfactif et la notoriété de la maison. Aimé Guerlain, puis Jacques et Jean-Paul Guerlain, signent les chefs-d’œuvre tels que « Jicky » (1889), « Shalimar » (1925), « Mitsouko » (1919), modèles d’avant-garde et d’élégance intemporelle. La maison s’affirme alors comme pionnière du sillage moderne, avec des créations audacieuses qui savent capter l’air du temps et choquer parfois : « Jicky » est considéré comme le premier parfum moderne, incorporant la vanilline et des notes synthétiques, tandis que « Shalimar » fait scandale par son caractère lascif et oriental.

La stratégie de la maison s’organise en duo créateur/gestionnaire, une formule qui assure une gestion rigoureuse tout en conservant une liberté de création essentielle à son identité.

Du Rouge à Lèvres aux Légendes du Maquillage

En plus du parfum, Guerlain s’impose également dans l’univers du maquillage, avec le lancement dès 1836 d’un des premiers rouges à lèvres modernes, l’« Automatisme », puis « Terracotta » (1984), un bronzer devenu un must mondial, ou encore les « Météorites » (1987), billes de poudre pastel iconiques. Chaque innovation incarne la recherche d’excellence et l’audace esthétique qui caractérisent la marque.

Guerlain à l’Ère LVMH et le Renouveau Artistique

Après plus de cent cinquante ans d’une gestion familiale, Guerlain entre en 1994 dans le giron du groupe LVMH, entamant une phase d’internationalisation et de modernisation tout en maintenant la tradition. De nouveaux talents, tels que le parfumeur Thierry Wasser (directeur de la création des parfums depuis 2008), insufflent un nouveau dynamisme, notamment avec le succès planétaire de « La Petite Robe Noire » et la revitalisation de lignes emblématiques.

Dans l'univers du maquillage, Olivier Echaudemaison marque l’esthétique Guerlain pendant plus de vingt ans, suivi par la nomination de Violette Serrat en 2021. Sa vision inclusive et sa créativité connectée, héritée tant de la culture française qu’internationale, contribuent à rajeunir et diversifier l’image de la maison. Elle introduit une approche non genrée et prône une beauté accessible à toutes et tous.

Engagements, Responsabilité et Nouveaux Défis

Engagée tôt dans une démarche d’innovation responsable, Guerlain met au cœur de sa stratégie la préservation de la biodiversité, notamment à travers la protection de l’abeille, emblème historique de la maison. La marque multiplie aussi les initiatives en matière d’écoconception, de recyclage et de cosmétique durable, et s’illustre régulièrement par des collaborations artistiques, exemplifiées, par exemple, par les éditions limitées du flacon aux abeilles, la collection « L’Art et la Matière » ou des partenariats avec Maison Matisse et Pucci – des dialogues créatifs qui donnent naissance à des pièces iconiques et uniques, mais enrichissent également la dimension patrimoniale de la marque.

Succès Commerciaux et Publics Ciblés

Au fil des années, Guerlain sait renouveler sa clientèle, alliant fidélité des inconditionnels à l’ouverture sur les nouvelles générations et les marchés émergents, avec une forte croissance en Asie et dans le travel retail. Aujourd’hui, la maison réalise l’essentiel de son chiffre d’affaires à l’international, et compte sur la synergie des parfums, soins et maquillage.

Controverses et Gestion de Crise

La longévité de Guerlain n’a pas été exempte de controverses. En 2010, les propos racistes de Jean-Paul Guerlain déclenchent indignation et appels au boycott. Le groupe LVMH réagit alors rapidement en prenant ses distances et en renforçant sa communication corporate pour préserver l’image de la maison.

En 2024, Guerlain se trouve de nouveau au cœur de la polémique avec le lancement de la crème « Orchidée Impériale Gold Nobile » et l’utilisation contestée du terme « quantum ». Certains experts jugent cette communication trompeuse vis-à-vis du grand public. Guerlain, tout en maintenant sa stratégie de communication sur l’innovation scientifique, réagit en contextualisant ses recherches et en dialoguant directement avec les critiques, notamment sur les réseaux sociaux, démontrant une volonté de transparence partielle dans la gestion de crise.

Éléments Iconiques et Héritage Vivant

Parmi les pièces et gestes iconiques qui jalonnent l’histoire de Guerlain, on compte la création du flacon aux abeilles (emblème et objet collector revisité chaque année), les parfums mythiques – « Shalimar », « Mitsouko », « La Petite Robe Noire » –, les innovations de texture et d’emballage (du tube de rouge biseauté aux écrins personnalisables), mais aussi le travail constant du geste et du rituel beauté. Le savoir-faire maison se transmet à travers une sélection de plus de 1,100 parfums, une expertise reconnue et un engagement à faire de chaque client un esthète unique, dans des boutiques dédiées où l’expérience du luxe rime avec celle de l’artisanat et de l’exclusivité.

Si Guerlain demeure aujourd’hui un pilier du luxe mondial, c’est parce que la maison réussit à conjuguer héritage, innovation, audace artistique et éthique, nourrissant continuellement le désir d’enchantement qui fonde la passion de ses amateurs à travers les âges.