SCHIAPARELLI

Les débuts d’une maison visionnaire au cœur des Années Folles

L’histoire de Schiaparelli débute en 1927, à Paris, fondée par l’audacieuse créatrice italienne Elsa Schiaparelli. Née au sein d’une famille aristocratique romaine, Elsa arrive dans la capitale française dans un contexte effervescent, baigné de modernité, d’émancipation féminine et de révolution artistique portée par les mouvements d’avant-garde tels que le surréalisme. Elle commence par lancer un atelier de maille avec un succès retentissant grâce à ses pulls en trompe-l’œil, véritables pièces maîtresses d’un vestiaire à la frontière du rêve et de l’innovation.

Dès ses débuts, la maison séduit une clientèle en quête de liberté, d’originalité et de raffinement, des artistes, des mondaines, des actrices et des personnalités comme Wallis Simpson, Greta Garbo ou Marlene Dietrich. Schiaparelli propose un style qui transcende l’habit pour devenir acte manifeste : la mode devient art, étonnement, dialogue avec l’esprit du temps.

Les années 1930 : Surréalisme et collaborations flamboyantes

Elsa Schiaparelli impose son univers unique dans le paysage de la haute couture et multiplie les collaborations avec les grands artistes du siècle dont Salvador Dalí, Jean Cocteau ou Leonor Fini. En résulte une garde-robe aux accents spectaculaires et surréalistes : une robe à motif de homard, un chapeau-chaussure, une veste aux appliqués en forme de tiroir ou une robe squelette sculpturale. Ces créations bouleversent les codes de la féminité et de la mode traditionnelle, tout en affirmant un engagement pour une femme moderne, libre, singulière et sûre de ses choix.

C’est aussi chez Schiaparelli que naît le fameux « Shocking Pink », couleur signature adoptée dès le début des années 1930, à rebours du bon goût de l’époque, et bientôt adoptée par de nombreuses maisons concurrentes.

Croissance, diversification et période d’influence

Le succès grandissant permet à Elsa d’ouvrir un grand salon place Vendôme. Son entreprise s’étend rapidement : la maison décline le style Schiaparelli en parfums, bijoux, accessoires, lunettes, cosmétiques, et innove constamment, notamment en introduisant des matières synthétiques ou en lançant des lignes de prêt-à-porter dans sa boutique dès 1935 — un modèle avant-gardiste alliant art et commerce. Schiaparelli pose les bases du merchandising moderne du luxe et permet l’essor d’un esprit novateur dans l’industrie.

Elle invente aussi le concept de collections à thèmes, devenant la première à proposer une approche si structurée et narrative du style.

De l’apogée à la mise en sommeil, la guerre et l’après

La Seconde Guerre mondiale bouleverse l’équilibre de la mode. Dans l’immédiat après-guerre, Schiaparelli peine à rivaliser avec le « New Look » de Christian Dior, et la maison ferme ses portes en 1954. Malgré la fin de sa maison de couture, Elsa demeure une personnalité majeure – elle continue à travailler dans le parfum et à donner des conférences jusqu’à sa mort.

Renaissance, nouveaux directeurs artistiques et résurgence contemporaine

Après des décennies de sommeil, Schiaparelli est rachetée par Diego Della Valle en 2007. Sous la houlette de Christian Lacroix puis de Marco Zanini en 2013-2014, la maison tente un retour remarqué, mais c’est sous la direction de Bertrand Guyon, puis surtout de l’américain Daniel Roseberry (nommé en 2019 et toujours en poste) que l’aura de la marque explose à nouveau. Roseberry redynamise le langage Schiaparelli avec une vision sculpturale, radicale, infusée d’insolence et de référence artistique, entre hommage et réinvention.

La clientèle s’élargit avec force aux célébrités mondialisées telles que Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian ou Doja Cat, qui arborent des pièces spectaculaires lors d’événements planétaires, assurant à la marque une visibilité virale.

Stratégies commerciales, percée digitale et succès marketing

Ce retour fulgurant s’opère au travers de stratégies innovantes : Schiaparelli capitalise sur son héritage, mêle surréalisme et storytelling digital, investit massivement dans les réseaux sociaux et les expériences immersives en ligne. La maison s’illustre grâce à des campagnes virales et des collaborations puissantes (Kylie Jenner et la robe-lion, Doja Cat parée de 30 000 cristaux rouges), engrangeant un bond de 463% de la valeur de Media Impact Value® depuis la pandémie. La marque multiplie aussi les pop-up boutiques et événements exclusifs pour renforcer la dimension ultra-luxe et convoitée de sa proposition.

L’expansion vers le prêt-à-porter reste toutefois plus mesurée, Schiaparelli continuant de cibler principalement une clientèle internationale fortunée, des collectionneurs d’art, célébrités, personnalités de la mode et jeunes générations ultra-connectées à la recherche du « fashion statement » ultime. Parallèlement, la maison valorise l’accessibilité par les accessoires, parfums et produits dérivés pour séduire une clientèle aspirant au luxe.

Controverses, gestion de crise et modernité

L’audace créative de Schiaparelli n’est pas exempte de polémiques, la plus récente étant liée à la collection Haute Couture 2023 de Daniel Roseberry, qui met en scène sur le podium des robes ornées de têtes d’animaux hyperréalistes. Malgré l’utilisation de matériaux synthétiques et la validation de PETA, une polémique majeure éclate sur la glorification supposée de la chasse aux trophées. La réponse de la marque, axée sur la pédagogie (mise en avant du faux, communication transparente sur Instagram), s’accompagne d’un rebond d’audience record sur les réseaux sociaux, montrant la capacité de Schiaparelli à transformer la crise en moteur de visibilité et d’engagement auprès de son public.

La maison poursuit aujourd’hui une démarche affirmée en matière de responsabilité, d’innovation durable et d’exemplarité dans la diversité de ses équipes et de sa communication.

Collaborations artistiques, héritage et influence durable

L’ADN de Schiaparelli demeure profondément marqué par l’art et la collaboration, depuis les premières associations avec Dalí, Cocteau ou Oppenheim. En 2017, une exposition majeure « Dalí & Schiaparelli » réaffirme l’importance de ce dialogue entre les disciplines et la portée des alliances à fort impact culturel. Aujourd’hui, la maison répond à ce legs en multipliant les partenariats d’exception avec des actrices iconiques, artistes contemporains, stars de la pop culture, accélérant l’actualité — et la désirabilité — de son univers.

Schiaparelli s’impose, à travers les décennies, comme un symbole du choc créatif, de la provocation joyeuse et de l’avant-garde indomptable. Des salons bourgeois parisiens des années 1930 aux tapis rouges planétaires, la marque a su traverser les âges sans jamais trahir son « Shocking Spirit », entre luxe, insolence et modernité.