STELLA MCCARTNEY

26 juil.

Stella McCartney naît en 1971 à Londres, dans une famille qui incarne la créativité et l’activisme. Fille du musicien Paul McCartney et de Linda McCartney, photographe et militante pour les droits des animaux, elle hérite très tôt de valeurs aussi artistiques qu’éthiques. Après des études remarquées au Central Saint Martins College of Art and Design, où son défilé de fin d’études s’offre le soutien de stars comme Naomi Campbell et Kate Moss, elle affine son style auprès de Christian Lacroix puis du tailleur pour homme Edward Sexton—une expérience qui marquera son goût pour la coupe précise et un tailoring affirmé.

En 1997, elle prend la direction artistique de la maison Chloé à Paris, succédant à Karl Lagerfeld. Malgré un accueil initial teinté de scepticisme, Stella McCartney insuffle à Chloé un renouveau romantique et moderne qui séduit la presse et le public. Ce passage lui permet de s’imposer sur la scène internationale, moulant l’essence de son style : une féminité naturelle, subtilement rebelle, alliée à des engagements personnels qui ne la quitteront plus.

En 2001, elle lance sa marque éponyme sous l’égide du groupe Gucci (futur Kering), à une époque où la question écologique ne fait pas encore partie du vocabulaire de la mode. Ce choix visionnaire place la marque au croisement du luxe et de l’activisme durable, et Stella McCartney devient la première maison de luxe à bannir totalement cuir, fourrure, plumes, peaux et colles d’origine animale de ses collections.

Engagement et valeurs fondatrices

La marque s’impose immédiatement comme pionnière de la mode éthique : Stella McCartney refuse systématiquement cuirs, fourrures, mohair, angora et plumes, préférant le simili, le néoprène et des matières innovantes, renouvelant ainsi l’idée du luxe et la manière de créer la valeur. Cet engagement ne se cantonne pas à l’absence de matières animales : il englobe le recours à des tissus certifiés (coton bio, lin, chanvre, bambou), le soutien à une agriculture durable, la réduction des déchets textiles, une production écoresponsable, et des campagnes fortes comme celle contre les peaux exotiques et le recours aux cuirs végétaux ou synthétiques.

Convaincue de la nécessité de changer, Stella McCartney déploie de multiples partenariats et initiatives, de Greenpeace à des programmes agricoles de soutien aux producteurs responsables. Elle devient ainsi une figure clef de la mode durable et militante, en inscrivant des valeurs sociétales et environnementales au cœur du récit de marque.

Développement, public cible et stratégies

Dès ses débuts, la marque vise une clientèle urbaine, internationale, plutôt féminine et jeune, attentive à la fois au style, à la modernité et à l’éthique. Le succès rapide des premières collections prêt-à-porter, présentées à Paris puis à New York, s’incarne dans une mode chic et branchée qui séduit la jeunesse cosmopolite et les célébrités, tout en s’appuyant sur une communication transparente et un storytelling fort, articulé autour de l’authenticité et de l’engagement.

Stella McCartney développe alors un éventail de produits : prêt-à-porter féminin mais aussi masculin, accessoires, lunettes, parfums, cosmétiques naturels, et lignes sportives. Sa collaboration avec Adidas, entamée en 2004, lui permet de toucher une nouvelle cible avec une gamme alliant technicité, tendance et responsabilité, notamment lors des Jeux Olympiques de Londres en 2012. Les lignes capsule pour H&M (2005), Target Australia, GAP ou Chloé élargissent encore son audience, popularisant l’idée d’un luxe accessible et engagé.

La marque investit vite dans l’expérience retail, multipliant les boutiques dans des lieux iconiques (Paris, New York), et mise avec audace sur le digital et les réseaux sociaux. Son marketing fait le choix de la visibilité sur Instagram, YouTube, TikTok, tout en cultivant l’approche collaborative : campagnes avec Rihanna, Taylor Swift ou Katy Perry, ou collections avec Angelina Jolie pour souligner l’engagement philanthropique.

Succès commerciaux et développement international

Si l’approche radicalement éthique de Stella McCartney suscite d’abord des doutes dans l’industrie (où la maroquinerie de luxe, ici écartée faute de cuir, assure l’essentiel des revenus des maisons rivales), les succès arrivent vite. Le sac Falabella, lancé en 2010, devient un it-bag instantané et un best-seller qui montre que la maroquinerie vegan peut rivaliser avec le cuir luxueux et contribuer significativement à la croissance de la marque. Dès lors, les accessoires représentent près d’un tiers du chiffre d’affaires, le reste restant concentré sur le prêt-à-porter.

Sur l’exercice 2022, le chiffre d’affaires mondial du groupe Stella McCartney s’élève à plus de 40 millions de livres sterling, en progression de 23% sur un an. La marque continue d’accroître sa rentabilité en réduisant fortement ses pertes opérationnelles. Le succès du prêt-à-porter, de la maroquinerie sans cuir, des collaborations globales et de la ligne sport, tout comme l’engagement croissant de la jeune clientèle en faveur de la durabilité, consolident la viabilité de son modèle.

Controverses et gestion de crise

L’engagement sans concession de Stella McCartney a parfois provoqué scepticisme, voire moqueries dans le milieu — on la surnomme alors “la tarée de la nature” ou “la cinglée écolo”. Mais elle impose, par la cohérence de sa démarche et la modernité de ses collections, une éthique qui finit par bouleverser le marché. D’autres controverses, plus directes, ont jalonné le parcours : en 2015, la marque publie sur Instagram une photo d’une mannequin jugée beaucoup trop maigre. Face à la polémique, la photo est supprimée, une autre postée, et la marque publie des excuses claires, réaffirmant son attachement à la diversité des corps et à une image positive de la femme.

En 2017, elle subit un backlash pour une campagne de collection shootée dans des quartiers défavorisés de Lagos, au Nigéria, dont la photographie et le stylisme ont été jugés stigmatisants et révélateurs d’un manque de respect des codes culturels. Stella McCartney fait alors amende honorable, affirmant, après avoir pris la mesure du malaise, la nécessité de mieux intégrer la question du respect des cultures dans ses processus créatifs.

Collaborations structurantes et influence sur la mode

Outre Adidas ou H&M, la maison multiplie les collaborations majeures. Celles-ci offrent tour à tour une caisse de résonance pop à ses valeurs — des collections capsules grand public qui convertissent de nouveaux consommateurs au luxe éthique et créent de véritables engouements dans le retail et sur les réseaux sociaux. Les collaborations avec des artistes, célébrités et maisons telles que Chloé, sans oublier sa présence lors de cérémonies phares (Olympiades, tapis-rouges, initiatives caritatives), élargissent sa portée et contribuent à sa réputation de marque audacieuse.