AMINA MUADDI

Amina Muaddi est une créatrice de souliers et d’accessoires de luxe d’origine jordanienne et roumaine, née en 1987 en Roumanie d’un père jordanien et d’une mère roumaine. Son histoire s’inscrit dans le croisement de plusieurs cultures : après une enfance en Jordanie puis en Roumanie, elle poursuit ses études de mode à Milan, au sein du réputé European Institute of Design. Passionnée par la mode dès l’enfance, elle s’immerge progressivement dans l’univers du stylisme, travaillant comme assistante pour Condé Nast à Vogue Italy, L’Uomo Vogue et GQ Magazine à New York, avant de se spécialiser dans la chaussure en découvrant l’expertise des artisans de la Riviera del Brenta, en Italie, un bastion du savoir-faire bottier.

Après une première expérience entrepreneuriale avec Oscar Tiye, lancée en 2013 à Milan, où elle apprend les rigueurs du marché du luxe, elle décide de quitter la marque en 2017. Elle lance alors sa marque éponyme, Amina Muaddi, à Paris en août 2018. Cette première collection connaît un succès immédiat, écoulée en moins de 24h dans dix grands points de vente internationaux comme Bergdorf Goodman, Net-a-Porter et Harrods.

Un engagement tourné vers l’inclusivité et la féminité

Dès ses débuts, Amina Muaddi place la femme, dans toute sa diversité, au cœur de ses créations. Elle s’adresse à une clientèle intelligente, féminine, curieuse, cosmopolite et qui souhaite afficher son identité sans se prendre trop au sérieux. Elle refuse les définitions traditionnelles fondées sur l’âge ou le genre et propose, par exemple, l’élargissement de ses collections à des tailles plus grandes pour une mode résolument inclusive. Son ADN privilégie l’excellence de fabrication, l’audace stylistique et la communication directe avec sa communauté, principalement via Instagram, lui permettant un dialogue constant avec ses clientes aux quatre coins du monde.

Cet engagement s’est aussi traduit dans ses collaborations, notamment avec Wolford, autour de la notion d’empowerment féminin, pour proposer des pièces adaptables, luxueuses et polyvalentes pensées pour toutes les femmes, quel que soit leur style.

Évolution de la marque et direction artistique

La marque Amina Muaddi reste dirigée par sa fondatrice, qui en assure la direction artistique et l’identité visuelle. Avant de lancer sa propre étiquette, elle collabore avec Alexandre Vauthier et dessine pour sa ligne de chaussures, cumulant ainsi une double casquette de créatrice indépendante et de directrice artistique. Aucun remplacement ou passage de relais n’a été annoncé depuis la création de la marque qui repose sur une vision très personnelle et singulière d’Amina Muaddi.

Réussite commerciale et marketing

Le succès commercial d’Amina Muaddi est fulgurant : en cinq ans d’existence, la marque a généré 55 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, contre 20 millions en 2020, et est distribuée dans plus de 85 points de vente dans le monde. Ce succès tient à la viralité de ses créations sur les réseaux sociaux, à une communication digitale maîtrisée, et au soutien de célébrités telles que Rihanna, Beyoncé, les sœurs Hadid, Kim Kardashian ou Dua Lipa qui les portent lors de nombreux événements. La marque a connu une croissance de 400% en 2020. La stratégie marketing repose sur la rareté, avec seulement deux collections annuelles et des drops limités, tout en évitant la publicité payante et en misant sur l’exclusivité et le bouche-à-oreille digital.

Les codes iconiques de la marque

Amina Muaddi a marqué l’industrie de la chaussure grâce à la création de talons pyramidaux sculpturaux, à la fois esthétiques et confortables, une prouesse rarement égalée dans l’univers du luxe. Ses modèles sont souvent reconnaissables à l’utilisation de matériaux transparents, de cristaux et de couleurs vives ou métalliques. Chaque soulier porte un prénom féminin, signe de l’attachement de la créatrice à la diversité des personnalités et à la célébration du féminin sous toutes ses formes. Le modèle Lupita en cristal est devenu un best-seller, immortalisé par la pop star Rosé en 2024.

Controverses et gestion de crise

L’une des principales controverses a été la rumeur d’une liaison entre Amina Muaddi et A$AP Rocky qui aurait impliqué Rihanna, relayée massivement sur les réseaux sociaux en 2022. Amina Muaddi a réagi rapidement en publiant un communiqué formel sur Instagram afin de démentir les rumeurs et protéger la réputation de toutes les personnes impliquées, montrant ainsi la capacité de la marque à gérer la communication de crise et à maîtriser son image publique.

Collaborations et conséquences

La marque s’est illustrée par de multiples collaborations stratégiques : avec Rihanna pour la ligne Fenty sous l’égide de LVMH en 2020, ce qui vaudra à la créatrice un prix de la « Collaboratrice de l’Année » par Footwear News. En 2020, Amina Muaddi collabore avec le collectif AWGE dirigé par A$AP Rocky, donnant naissance à une capsule inédite où le talon signature s’habille d’influences streetwear et culture pop, conjuguant chaînes dorées et cristaux. Avec Wolford, elle revisite l’univers du bodywear haut-de-gamme féminin, et multiplie les partenariats, figurant même dans des séries comme « Euphoria » ou « Insecure », ce qui accroît le prestige culturel de la marque.

Éléments iconiques et héritage

L’empreinte d’Amina Muaddi sur la mode s’incarne dans son talon pyramidale, la transparence des matières, les cristaux scintillants et les formes sculpturales inédites. Ces éléments sont aujourd’hui copiés sur le marché, mais demeurent indissociables de l’identité de la marque. Amina Muaddi, à titre individuel, a reçu de multiples récompenses comme le prix Neiman Marcus en 2023 et la distinction de GQ Middle East comme « Businesswoman of the Year » en 2021, consacrant son statut de créatrice visionnaire et entrepreneure à succès.

La saga Amina Muaddi est celle d’une ascension fulgurante, nourrie par l’audace, la créativité, la diversité culturelle et l’écoute de ses clientes. Aujourd’hui, la marque s’affirme comme une référence mondiale, conjuguant glamour et modernité, et s’inscrit dans un nouveau paradigme de la mode où la créativité s’allie à l’inclusion et à la puissance du digital.